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28 nov. 2011
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Luxe: comment aborder les marchés matures ?

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28 nov. 2011

"Ne délaissez pas les marchés historiques du luxe". Tel était en substance le message de l’association des professionnels du luxe à l’occasion de la publication du "World Luxury tracking" réalisé avec Ipsos et le Boston Consulting group depuis 2007.
"Nous pensons qu’il existe un potentiel fort avec les plus larges marchés développés, précise même Catherine Jubin, coordinatrice de cette présentation. Par exemple, les États-Unis restent encore un marché délicat pour les marques de luxe européennes et en particulier françaises".


Avec une population vieillissante et des valeurs moins axées sur l'accumulation de biens, l'expérience de luxe est aujourd'hui en plein essor, notamment avec les voyages. Ici, le Pride of Africa qui relie Le Caire au Cap à partir de 35 000 euros pour 34 jours - Photo Rovos

En effet, le BCG estime que dans les économies développées, le secteur du luxe pèse entre 25 et 35 euros pour 1000 euros de PIB contre 15 à 20 dans les pays émergents. Même si l’Empire du Milieu devrait être le marché numéro 1 du luxe en 2015, les super-riches (dont les actifs financiers dépassent 1 million de dollars US) sont dix fois plus nombreux aux États-Unis, au Japon et en Allemagne qu’en Chine. Dans ce cadre, le marché global du luxe en 2011, représente selon le BCG, 1100 milliards d’euros, en progression de 9% par rapport à l’an passé. Le volet mode (vêtements, accessoires et montres-bijouterie) ne compte que pour 200 milliards, bien après les voitures et les fournitures (400 milliards) et la technologie, l’alcool, les voyages, etc. (500 milliards).

Des tendances qui devraient se renforcer avec le vieillissement de la population et une génération plus portée sur la recherche d’expérience et de sens que sur l’acquisition de biens. "Les consommateurs sont plus renseignés que par le passé, explique René Abate, pour expliciter l’étude du BCG. Ils ne recherchent plus seulement le prix, mais aussi du sens dans l’artisanat, la quête du plaisir ou l’héritage d’une marque. Les marques devront aller au-delà du retail pour surprendre le consommateur. Les flagships devront notamment s’adapter pour intégrer de l’ADN de chaque pays".

Car les centres d’intérêts ne sont pas les mêmes. Les Chinois affectionnent les montres haut de gamme, alors que les Américains apprécient d’abord les voitures et les Européens sont très sensibles à la mode. "On voit aussi qu’en Allemagne l’expertise est très importante, un objet est d’abord utile, explique Rémy Oudghiri, directeur du secteur luxe chez Ipsos. C’est lié au fait que l’élite en Allemagne est très différente de celle du Japon et de la France: 54% de ses membres n’ont pas fait de hautes études contre 79% en France et 83% au Japon".


Aux États-Unis, les familles les plus riches auraient, en moyenne, huit voitures. Les voitures de luxe représentent un pôle important. Cette Pagani Roadster F coûte plusieurs centaines de milliers de dollars US - Photo Pagani

Outre-Rhin, les consommateurs achètent essentiellement voyages, technologie, lunettes voitures et montres. Pour une marque, les facteurs de succès sont donc l’innovation, la qualité supérieure, des services efficaces et des offres originales. En revanche, pour les Américains, l’important est l’expérience de luxe comme marqueur de la réussite sociale. La marque de luxe devra donc apporter au consommateur une sélectivité dans la distribution, lui faire sentir qu’il est exceptionnel. Mais il doit aussi lui proposer des produits innovants ainsi qu’une "expérience extraordinaire". Les Américains devront aussi pouvoir dénicher les meilleures offres au meilleur prix pour flatter leur égo de "smart-shopper".

Enfin le client japonais adopte une démarche différente. Pas réellement perturbé par le drame de Fukushima, il connaît parfaitement les produits et l’histoire des marques. Il recherche avant tout un "savoir-faire fondé sur un héritage". C’est donc cet héritage, couplé à une origine occidentale, pour lequel les Japonais sont prêts à payer le prix fort : "plus un produit est cher, plus il est de qualité". En revanche, s’il paye volontiers un montant conséquent pour le luxe, le client nippon attend un service très respectueux et un conseil d’expert en boutique.

Les marchés matures représentent donc encore 70% du marché mondial du luxe. En adoptant les bonnes pratiques, les marques devraient trouver de nouveaux clients sur ces marchés. En effet, en 2010, sur un an, le nombre de super riches aux États-Unis a bondi de 10%.

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