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22 janv. 2015
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Luxe : connaître le consommateur est fondamental pour améliorer la croissance

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22 janv. 2015

La planète compte 390 millions de consommateurs de luxe dépensant aujourd’hui près de 755 milliards d’euros, qui deviendront 465 millions atteignant une dépense totale de 1,015 milliards en 2021. Tel est le tableau dressé par l’association italienne des entreprises de luxe Altagamma jeudi, à Milan, à l'occasion d'un séminaire sur les consommateurs et le développement du retail dans le haut de gamme.

« Le secteur du luxe s’est transformé en une industrie de retail. Or, les marchés étant saturés de boutiques, les griffes sont condamnées à augmenter leurs ventes par m² pour croître », résume Luca Solca, managing director de Exane Bnp Paribas et auteur de l’une des deux études présentées avec Boston Consulting Group (BCG) durant cette conférence.


Créer du désir ne suffit plus. L'industrie du luxe doit rentabiliser les ventes au m2.


« Prada réalise désormais 85 % de son chiffre d’affaires à travers ses boutiques monomarques. Pourtant, en décembre dernier, intervenant sur les résultats moyens du groupe, le patron Patrizio Bertelli a reconnu qu’ils ne connaissaient pas assez leurs consommateurs. Cet élément est devenu un levier essentiel, d’autant que les consommateurs sont devenus globe-trotters, changeant radicalement le marché », poursuit l’analyste.

De fait, ce ne sont plus les détaillants qui dictent les règles, mais les consommateurs. Les principales griffes ont étendu leur réseau retail de manière exponentielle ces dernières années, mais le ralentissement de la demande, les difficultés à pénétrer la Chine et l’augmentation des loyers ont changé la donne. Résultats, les ouvertures de boutiques diminuent.

Par ailleurs, face à la concurrence des enseignes de fast fashion, le secteur du luxe est en train de revoir aussi la stratégie retail de ses lignes de diffusion. « Les propriétaires immobiliers sont voraces et augmentent les loyers de 40 % tous les 4 ans, qu’il s’agisse de boutiques haut de gamme ou dédiées aux deuxièmes lignes. Du coup, les magasins de ces dernières deviennent moins rentables », explique Armando Branchini, vice-président de Altagamma.

Si Hermès, Prada et Burberry ont enregistré les plus fortes croissances organiques dans un passé récent, ce sont Salvatore Ferragamo, Brunello Cucinelli et Moncler, qui présentent le plus grand potentiel de croissance pour 2015, selon les estimations de Exane Bnp Paribas.


Le nouveau consommateur du luxe est un globe-trotter, comme l'illustre le dernier défilé de Ermenegildo Zegna - AFP | Tiziana Fabi


Pour améliorer la croissance à périmètre comparé, sur laquelle tout se jouera à l’avenir, les griffes seront amenées à investir toujours plus sur l’e-commerce. « Cette activité a bondi de 8 % sur le seul dernier semestre 2014. Les entreprises du luxe ont enfin réalisé l’importance de ce canal », souligne Luca Solca.

Selon le rapport « True Luxury Global Consumer Insight » du Boston Consulting Group (BCG), 3 consommateurs sur 4 veulent être désormais reliés aux marques à tous les niveaux via « l’omnichannel ». Ils ne se contentent plus du seul contenu offert par les sites Web, mais veulent instaurer un vrai dialogue avec les griffes. Par ailleurs, la tendance à chercher le produit en ligne pour l’acheter ensuite en magasin progresse, représentant 45 % des ventes contre 38 % en 2013.

Pour améliorer profits et retour sur investissements, les Maisons devront se montrer également plus agressives dans leur relation avec les clients et leur capacité à les fidéliser. « Activer davantage de conversions à l’achat, rentabiliser le magasin, créer de la valeur en comparable, tels sont les nouveaux mots d’ordre. Les entreprises doivent davantage mettre en valeur l’expérience du luxe plus que le produit », estime pour sa part Antonio Achille, managing director du Boston Consulting Group.

« Nous assistons à un retour à la confiance avec une croissance annuelle moyenne autour de 4-6 % tirée par les Etats-Unis, la Chine et le Moyen-Orient », conclut-il.

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