Luxe : de l’usage délicat des réseaux sociaux en Chine

Avec l’entrée en force des griffes occidentales en quête de notoriété sur l'alléchant marché chinois et la montée en puissance des réseaux sociaux, la donne a changé pour l’industrie du luxe. Lorsqu’elle aborde la Chine, afin d'éviter tout écueil, elle doit prendre en compte plus que jamais désormais l’évolution de l’opinion publique et l’importance que cette dernière a prise sur la Toile concernant certains sujets.


Une publicité critiquée par les Internautes chinois car présentant un vieux quartier de Pékin - Dolce & Gabbana

Depuis plusieurs années, les épisodes se multiplient autour des réactions critiques des internautes chinois par rapport à l’image que les Occidentaux diffusent en ligne sur leur pays. D’anecdotiques, ces épisodes sont devenus ces derniers temps plus difficiles à gérer pour les maisons, obligeant souvent ces dernières à rectifier le tir. Comme dans le cas tout récent de Dolce & Gabbana, obligée d’annuler un important défilé à Shanghai en raison des vidéos de promotion réalisées en vue de cet événement, jugées sexistes et racistes par les consommateurs chinois. Résultat ce jeudi, les principales plateformes e-commerce chinoises ont supprimé de leurs catalogues les produits de la marque.

Pourtant la maison italienne s’était déjà frottée à la susceptibilité chinoise l’an dernier, dans sa précédente campagne "DG Loves China" précédant son défilé à Pékin. Sa campagne de promotion shootée dans les vieux quartiers de la capitale chinoise avait été vivement critiquée, les Chinois dénonçant les stéréotypes de ces images donnant une vision « arriérée » du pays au lieu de mettre en avant la Chine moderne. Face à cette levée de boucliers, la griffe avait dû retirer ces images dans les médias chinois.

« J’ai eu le même type de problème lors du tournage d’un documentaire à Nankin. Les autorités locales m’ont demandé de montrer leurs nouveaux édifices et non les quartiers historiques. De ce point de vue, les Chinois sont très nationalistes. Une dimension qui s’est renforcée ces cinq dernières années depuis que la Chine est devenue la deuxième puissance économique mondiale », raconte une journaliste italienne qui a longtemps travaillé pour les médias chinois et préfère garder l'anonymat.

« Nous sommes dans un climat officiel d'exaltation nationaliste et xénophobe en Chine », renchérit le sinologue François Godement, en rappelant l’incident du constructeur automobile allemand Daimler, dont l’Empire du Milieu est le premier marché, qui a dû s’excuser en février auprès de Pékin à propos d’une publicité citant le Dalaï-lama sur son compte Instagram (pourtant non visible en Chine).

Sur le même thème, Gap a essuyé une déferlante de plaintes, en mai, sur son compte officiel sur le réseau social chinois Weibo pour avoir représenté sur un tee-shirt une carte de la Chine amputée de plusieurs territoires, dont Taïwan. L’entreprise américaine a dû s’excuser, annonçant avoir détruit le produit en question.

Lors de la présentation de son rapport « Luxury goods worldwide market 2018 », Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company, expliquait récemment comment ce changement culturel influençait aussi le marché du luxe. « Le consommateur chinois est beaucoup moins complexé qu’auparavant et n’a plus peur d’acheter des marques made in China. Il y a un très grand sentiment d'orgueil d’être Chinois dans le pays et cela se reflète aussi et surtout sur le web. »


Le tee-shirt Gap incriminé par les Internautes chinois - DR

« A cela s’ajoute le rôle prééminent joué par les réseaux sociaux et ce même s'il n’existe pas de réseaux sociaux libres en Chine. Contrôlés en permanence par les autorités sur les thèmes politiques et sociaux, les Chinois ont tendance en effet à se déchaîner sur la Toile pour tout sujet sortant de ce périmètre, laissant défouler leur rage. Ce qui témoigne du niveau de tension présent dans le pays », reprend la journaliste.

« Les internautes sont devenus une véritable armée en Chine, ayant une influence toujours plus grande auprès de l’opinion publique, qui est désormais capable de faire reculer de manière concrète les entreprises occidentales sur tel ou tel sujet. On l’a vu aussi à travers certaines campagnes de boycott », poursuit-elle.

Dans le rapport qu’il vient de publier sur les consommateurs de luxe digitaux, Launchmetrics met en avant la puissance de ces réseaux sociaux chinois. Alors qu’en Europe et aux Etats-Unis, tout ce concentre autour d’une offre globale proposée par quelques supports, tel Instagram, le marché Chinois est très local et fragmenté, mais le nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux y est beaucoup plus important qu'en Occident.

« WeChat et Weibo par exemple, qui comptent 1,6 milliard de followers, s’adressent exclusivement au marché chinois, mais ont une portée potentielle incroyable dans certaines régions du pays. C’est pourquoi les données digitales en Chine revêtent autant de valeur pour les entreprises de luxe. Facebook y compte plus de 2,1 milliards de followers actifs et YouTube plus de 1,5 », indique l’étude.

Par ailleurs, les influenceurs atteignent 53 % de l’ensemble de la valeur de l’impact médiatique (Media Impact Value) dans ce pays. Les plateformes des réseaux sociaux d'origine chinoise, telles que Weibo, WeChat ou Xiaohongshu, sont les canaux qui contribuent le plus à la valeur des marques de luxe en Chine (environ 61 % ont été générés par ces plateformes, Weibo étant celui qui a généré la plus grande valeur), souligne encore Lauchmetrics dans son rapport.

Dans ce contexte, les acteurs de luxe ont tout intérêt à ne pas provoquer la susceptibilité du public chinois. L’an dernier, la top model américaine Gigi Hadid a dû renoncer à participer au défilé annuel de Victoria’s Secret à Shanghai à la suite du tollé suscité par une vidéo circulant sur le Web la montrant imiter les yeux bridés. En avril dernier, c’est une altercation intervenue avec des clients chinois dans un espace Balenciaga au grand magasin Printemps à Paris, relayée par la presse chinoise, qui a provoqué les foudres des internautes chinois, contraignant l'enseigne et la griffe à présenter leurs excuses.


Gogoboi, influenceur top en Chine, lors du show Dolce & Gabbana en janvier 2017 - © PixelFormula

« Pour communiquer en dehors de leurs frontières, les marques doivent bien connaître le climat dans lequel vit l’opinion publique et s’adapter aux codes et aux valeurs de chaque pays. Or, avec les réseaux sociaux, il n’y a pas de frontières, tout peut être repris de manière exponentielle, d’où l’importance d’être vigilant afin d’éviter les bad buzz », nous explique-t-on au sein de Visibrain.

Selon les relevés de cette plateforme de veille des réseaux sociaux, le bad buzz de Dolce & Gabbana a généré plus de 26 000 mentions sur Twitter lors des dernières 24 heures, alors qu'en temps normal, la marque oscille entre 2 000 et 2 500 mentions par jour. « On note une différence, mais cela reste moindre. À titre de comparaison, la photo d’H&M en début d'année avec un petit garçon noir portant un sweater avec l’inscription "Coolest monkey in the jungle" (le singe le plus cool de la jungle) avait généré plus de 500 000 tweets en seulement 24 heures. »

À noter qu'en Chine, la consommation des réseaux sociaux passe davantage par des groupes communautaires locaux comme WeChat. D’où le moins grand retentissement sur les plateformes occidentales. Ce qui n’empêche pas le moindre faux pas d’être particulièrement pénalisant sur ce marché.

« Il faut respecter l’histoire et les traditions de chaque pays. Les valeurs sont immuables. La manière de les communiquer et les dynamiques sur les réseaux sociaux sont une réalité récente. Il n’en faut pas moins rester prudents dans la manière de les utiliser », conseille pour sa part l’ex-président de la Chambre de la mode italienne, Mario Boselli, qui préside désormais l’Institut culturel italo-chinois.

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