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13 avr. 2021
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Luxe: des consommateurs sous influence vidéo

Publié le
13 avr. 2021

Le passage par internet est devenu incontournable dans le parcours d’achat. Cette tendance, relativement nouvelle pour le secteur du luxe, s’est renforcée avec la pandémie. Quelles sont les étapes qui marquent ce parcours en ligne avant l’achat ? Les critères de décision ? Les plateformes et formats digitaux les plus utilisés ? Les habitudes ont clairement changé et la vidéo joue un rôle central désormais, comme le démontre une intéressante étude réalisée par Google avec le cabinet de conseil en marketing Kantar, décryptant les tendances de consommation spécifiques au secteur du luxe.


93% des clients du luxe se renseignent en ligne avant un achat - Christin Hume on Unsplash


L’enquête "Connected Luxury" (le luxe connecté) a été menée auprès de 4.500 personnes de sept pays (Allemagne, Arabie Saoudite, États-Unis, France, Italie, Japon, Royaume-Uni) de juillet à septembre 2020, concernant des achats de maroquinerie, joaillerie, montres et vêtements, effectués de septembre 2019 à septembre 2020. Google avait réalisé un sondage similaire en 2016. Quatre ans plus tard, trois tendances fortes se dégagent: la progression extrêmement forte de l’e-commerce surtout dans le luxe, la part grandissante du digital dans le parcours d’achat, l’usage prépondérant de la vidéo et de la plateforme YouTube.

"Selon notre sondage, c’est le deuxième moteur de recherche après Google et il est présent sur l’intégralité des étapes précédant l’achat. Il y a eu une forte croissance des contenus de mode sur YouTube, en particulier avec les défilés digitaux, qui peuvent y être archivés par les marques. L’idée de répertoire est plus forte sur ce site qu’ailleurs. Les acheteurs de luxe y trouvent aussi bien de l’inspiration que des informations, à travers les chaînes des marques, mais aussi celles des Youtubeurs, écoutant leurs commentaires sur les produits. Or cet avis, cette preuve sociale est déterminante", nous explique Alicia Birr en charge des études "consumer insights" chez Google.

Selon l’étude, 93% des acheteurs de produits de luxe effectuent des recherches en ligne avant l’achat. Mais, attention, ces derniers surfent en permanence, en quête d’informations, aussi bien offline (88%) que sur leur mobile (79%), obligeant les maisons à être présentes et pertinentes de part et d’autre de la Toile.

Sept moments clés



Le parcours en ligne est fragmenté en sept moments clés qui doivent tous être pleinement satisfaits: l’identification par rapport à la marque qui correspond le plus à l’acheteur, l’inspiration, la personnalisation pour trouver le produit qui est le plus indiqué, l’analyse du produit (avec un focus particulier sur la fabrication), la recommandation à travers la preuve sociale, l’étude des options d’achat entre e-commerce et magasin physique, et l’expérience d’achat.

"Il est rare qu’une personne passe par l’intégralité de ces phases, les plus importantes étant celle de l’inspiration et celle de l’identification du lieu d’achat. Or à chaque étape, le point de contact le plus prisé est celui du site de la marque. D’où l’importance pour les maisons de ne pas négliger leur propre site et de continuer à y investir, ainsi que dans leur présence digitale", souligne Alicia Birr.


Les différents types de vidéos consultés avant l’achat - Kantar Google


Les personnes interrogées indiquent le site de la marque (71%), les moteurs de recherches (70%), les réseaux sociaux (61%) et les vidéos en ligne (55%) comme leurs sources de référence pour chercher l’information aux différents points de contact. La vidéo en ligne est particulièrement importante à leurs yeux.

Ils se fient en particulier aux critiques de produits (40%), à la publicité vidéo (33%), aux tutoriels (31%) et aux défilés digitaux (30%). Parmi les moins de 29 ans, ils sont 60% à regarder des vidéos en ligne avant leur achat, 57% pour les 30-49 ans et 38% pour les plus de 50 ans. C’est même l’une des principales sources d’information pour les acheteurs américains (70%).

Google et YouTube : les incontournables



Selon les sondés, Google (67%) et YouTube (51%) sont les plateformes en ligne préférées pour recueillir des informations. Google Search est largement plébiscité pendant le moment d’inspiration pour découvrir des produits de luxe. Il facilite également la fluidité omnicanale dans le parcours d'achat puisque 73% des acheteurs utilisent les moteurs de recherche pour trouver l’adresse des magasins physiques.

En revanche, parmi les plateformes les plus sollicitées pour suivre les marques achetées, l’enquête indique YouTube (43%), Instagram (25%), Facebook (16%), Pinterest (10%), tout en soulignant que s’abonner à une chaîne renforce l’engagement du potentiel client.

Quant aux critères qui vont déterminer un achat de luxe plutôt qu’un autre, l’étude met en avant tout d’abord l’image de la marque (pour 44% des personnes sondées) et la réputation de son designer (44%), puis l’expertise et la qualité du produit (37%). Bien qu’importantes, les valeurs et les engagements de la griffe (26%) demeurent secondaires.


Les recherche sur Google Search reflètent celles réalisées sur le site des marques et des enseignes avant l’achat - Kantar Google


Autre enseignement intéressant de l’enquête, le fort attachement aux marques. Une majorité de clients du luxe s’en tient à une petite sélection de marques (56%), et même pour 25% d’entre eux à une seule marque (ils sont 44% aux États-Unis). Pour les acheteurs de bijoux et de montres, cette fidélité à une seule marque est également importante (respectivement 36 et 26%). Cela rend d'autant plus importante l’exposition des labels tout au long du parcours.

Les acheteurs de produits de luxe ont des profils très variés (catégorie, âge, marché), mais tous sont attachés au poids de la marque. L'excellence et l'élégance sont des éléments déclencheurs universels pour acheter du luxe, mais sont plus importants pour les plus de 50 ans. Les jeunes acheteurs se distinguent par une plus grande sensibilité à la personnalisation, aux éditions spéciales ainsi qu’aux valeurs et au message de la marque. Attention, donc, à la surreprésentation des clients les plus jeunes dans la communication des maisons, face à des acheteurs plus âgés au fort pouvoir d’achat.

"Cette étude remet à leur place les éléments qui impulsent l’achat. Le produit est au cœur de cet acte et pour finir, c’est la relation que l’on a à la créativité qui compte. Il y a parfois une dissonance entre ce qui occupe l’espace médiatique et ce qui est important pour les consommateurs. On vend avant tout un produit créatif qui plaît, d’une marque qui plaît. Aux maisons de mettre en avant le cercle vertueux entre leurs engagements durables et la manière dont sont fabriqués leurs produits", note Alicia Birr.

L’étude invite "les marques de luxe agiles à rencontrer ces acheteurs de luxe flexibles" à travers un nouvel équilibre entre un certain nombre de dynamiques, qui peuvent paraître opposées. "Un équilibre entre la permanence dans le positionnement de la marque et la volatilité de ces déclencheurs d’achat, entre la diversité des besoins et une certaine cohérence dans la manière de chercher l’information sur le Web, ou encore entre la vidéo comme outil de recherche et d'inspiration et l’aptitude à pousser l’Internaute à l’achat", conclut la manager de Google.

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