PARIS, 5 mai 2010 (AFP) - Le luxe et le développement durable ont-ils un avenir commun alors que le consommateur ne les associe pas encore ? Un salon consacré à ce thème au Palais de Tokyo à Paris (6-10 mai) se veut la vitrine d'un autre luxe, plus éthique et soucieux de l'environnement.

Edition 2009 du salon 1.618

Ce salon commercial, également manifestation artistique, soutenu par l'organisation de défense de l'environnement WWF, rassemble une soixantaine d'exposants qui "intègrent les valeurs de développement durable tout en étant créatifs", selon les organisateurs.

"Lorsqu'on interroge des consommateurs, le luxe fait partie des derniers secteurs associés au développement durable, comme les groupes pétroliers et les banques", ironise Martine Gnhassia, directrice du planning stratégique à l'IFOP, interrogée par l'AFP.

Pourquoi ? "Parce qu'il est associé à l'univers de l'argent, au superficiel (...) voire à l'exclusion, car il n'est pas pour tous. Des valeurs contradictoires avec le développement durable", ajoute-t-elle.

Or, le développement durable "milite pour une consommation plus qualitative que quantitative". "En ce sens, il y a une philosophie commune avec le luxe", reconnaît Mme Gnhassia.

"Un objet de luxe qui dure est déjà plus développement durable qu'un autre", souligne Sylvain Lambert, responsable développement durable du cabinet PricewaterhouseCoopers et membre du comité de sélection des exposants d'un salon au cours duquel se dérouleront plusieurs tables rondes sur ce thème.

"Le développement durable se retrouve aussi dans un certain nombre de valeurs comme le savoir-faire et la transmission du savoir", ajoute M. Lambert.

Les entreprises sont-elles sincères dans leurs démarches ou cherchent-elles à se "verdir" pour mieux vendre?

"Bien sûr qu'il s'agit de vendre. Certains dirigeants ne veulent pas rater le marché de demain quand le luxe ne sera plus seulement un produit rare et durable mais qu'il devra contenir aussi des valeurs humaines et environnementales", dit-il.

Car le consommateur a aussi sa part dans ces engagements. "C'est devenu une exigence nouvelle du client surtout dans le luxe où le prix l'autorise plus qu'ailleurs" à être exigeant, souligne pour sa part Jean-Jacques Picart, consultant dans le domaine du luxe.

Depuis quelques années, les maisons de luxe sont nombreuses à avoir signé des codes de conduite et autres chartes couvrant ressources humaines, relations aux fournisseurs, mais aussi émissions de CO2 et bilans énergétiques.

"Au début des années 2000, tout cela était un non-sujet. Aujourd'hui cette problématique touche le marketing, le produit au coeur de l'activité", explique Sylvain Lambert.

De l'emballage à la boutique en passant par les transports, les remises en question touchent toute la chaîne.

"On doit faire du business différemment aujourd'hui", reconnaît Laurent Claquin, directeur de la responsabilité sociale et environnementale de PPR, le groupe français de luxe qui a financé le film "Home" de Yann Arthus-Bertrand.

"C'est une opportunité pour les affaires car c'est une source d'innovation, de réduction de coûts et un outil de motivation incroyable pour les collaborateurs", ajoute-t-il.

Ainsi l'équipementier sportif Puma vient d'annoncer vouloir économiser plus de 60% de papier et d'eau par an grâce à un nouveau système d'emballage et de distribution.

Par Dominique AGEORGES