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30 nov. 2016
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Luxe et digital : un lien inextricable

Publié le
30 nov. 2016

« Si le marché du luxe ne s’adapte pas au digital, il est destiné à mourir », prévient Oilvier Abtan, partner et managing director du Boston Consulting Group (BCG) en ouverture de la conférence Luxury Forward, qui a réuni mardi à Paris près de 60 intervenants du monde de la mode et des technologies.

Le Palais d'Iéna a accueilli mardi la première édition de Luxury Forwqrd - Twitter

 
Le ton est donné pour cette journée non-stop d’interventions et de débats sur l’importance et l’influence grandissante du numérique dans l’industrie du luxe. Force est de constater que le digital n’est plus circonscrit au seul e-commerce, mais joue un rôle de plus en plus déterminant en termes d’influence sur les achats, d’expérience, de perception et de visibilité de la marque.
 
« En 2017, nous entrons dans l’année du digital, n'a pas peur d'affirmer Axel Adida, directeur des opérations digitales chez L’Oréal. L’e-commerce représente 5 % du chiffre d’affaires du groupe, mais c’est un business qui croît de 37 % par an en moyenne. Le Web est devenu un canal majeur, y compris pour la communication. A 80 %, les clients nous découvrent en ligne et y cherchent nos produits. Les jeunes filles arrivent en magasin avec les références du produit directement sur leur mobile ! »

Un élément dont doivent tenir compte les acteurs du luxe pour choisir le profil des conseillers de vente, qui doivent être capables aujourd'hui d’apporter un plus face à des clients ultra informés.
 
Le numérique représente, inversement, une source inégalée d’informations sur les consommateurs via le big data. Mais pas seulement. « Avant, c’était la presse qui répercutait les tendances. Maintenant, les nouvelles tendances émergent de la rue en nous arrivant immédiatement via Instagram et nous révèlent les goûts des consommateurs », poursuit le manager.
 
Le problème, c’est qu’avec les réseaux sociaux, les points de contact se sont multipliés. « La politique de la marque doit être similaire quel que soit le point de contact », estime le directeur E-commerce de Matches Fashion, Nicolas Pickaerts, « La quantité de ces points de contact est énorme. Il faut être bon sur Instagram, sur Facebook, etc. avec un message consistant, tout en parvenant à capter toutes les données et les agréger », renchérit Axel Adida.
 
Comme le note Agnès Vissoud, directrice du digital chez Louis Vuitton, « ce qui a changé, ce sont les territoires d’expression. Avant, on faisait des fiches écrites sur les goûts des clients. On doit désormais écouter et capter les informations qui proviennent du Web pour les redistribuer aux bonnes personnes dans l’entreprise ».
 

Un autre moment de la conférence Luxury Forward - Twitter


« Ce qui a changé aussi, c’est le poids et l’importance de nos clientes. Désormais, elles peuvent poster des looks endossant un rôle de prescripteur pour la marque, en apparaissant beaucoup plus fiables par rapport à une communication traditionnelle », note à son tour Anne-Véronique Baylac, EMEA managing director de Sephora.
 
Les blogueuses notamment, affichant des millions de followers, ont pris un pouvoir inégalé. « Certaines sont plus puissantes que la marque elle-même ! On se doit d’arriver à les suivre et leur permettre d’être dans notre réseau », poursuit-elle
 
En ce qui concerne les ventes en ligne, le Web a entraîné une multiplication des acteurs et une confusion inévitable. Ainsi, comme le fait remarquer la directrice générale de Carven, Sophie de Rougemont, « beaucoup de clients achètent les produits sur les multimarques en ligne pensant qu’ils achètent directement auprès de de la griffe. Il faut une cohérence chez tous les retailers, qui passe forcément par un alignement des prix ».
 
Plus que jamais avec le multicanal et les multi-écrans, il est nécessaire pour les marques d’avoir une stratégie très claire. Mais en dépit de la complexité drainée par le monde virtuel, les marques de luxe peuvent tirer leur épingle du jeu, comme le souligne Aude Gandon, directrice branding de Google. « Les deux éléments les plus importants pour la "Gen Z", soit la nouvelle génération Z qui na connu que le digital, ce sont les influenceurs d’un côté, et les marques de l’autre ». Jamais comme aujourd'hui, en effet, les marques de luxe n'ont été à ce point omniprésentes.

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