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Luxe et finance, une alchimie complexe

Publié le
today 23 nov. 2017
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Comment réussir l’alliance parfaite entre le secteur de la mode et du luxe et celui de la finance ? De quelle manière les fonds d’investissement peuvent-ils valoriser les marques sans leur faire perdre leur identité et créativité ? Telles sont quelques-unes des questions auxquelles ont tenté de répondre les intervenants du Milan Fashion Global Summit 2017, qui s’est tenu ce jeudi 23 novembre à Milan.

Epaulée par les fonds, Golden Goose a vu son chiffre d’affaires passer de 20 à 100 millions d’euros entre 2013 et 2016 - goldengoosedeluxebrand.com


L’entrée d’un partenaire financier dans le capital d’une marque de luxe peut se révéler un véritable accélérateur de croissance, mais entraîner aussi parfois une entreprise dans une dynamique négative, si elle se lance, par exemple, dans des investissements inconsidérés en allant trop vite par rapport à ses capacités.

« Il est indéniable, que si elles sont bien gérées, l’arrivée dans le capital d’un fonds d’investissement ou une introduction en Bourse sont synonymes de grande valeur ajoutée pour les entreprises de mode. Il n’y a qu’à voir les succès spectaculaires enregistrés par Moncler, Valentino ou encore Golden Goose ces dernières années, qui ont doublé, voire triplé leur chiffres d’affaires, tandis que leurs marges ont bondi avec des croissances à deux chiffres », expose Emanuela Pettenò, partenaire du cabinet d’audit PwC.

« Ce type d’opérations extraordinaires a notamment permis à ces entreprises d’accélérer leur expansion internationale, de renforcer leur réseau retail, d’élargir leur gamme de produits et de mettre en œuvre une stratégie de communication pertinente. Ce sont des traits communs que l’on retrouve chez chacune d’entre elles », ajoute-t-elle.

« Il faut faire attention néanmoins à ne pas aller trop vite », prévient Roberta Benaglia, fondatrice et CEO de Style Capital sgr, qui a notamment accompagné avec succès dans leur première phase de croissance des marques telles que Twinset ou Golden Goose. « Dans les premières années d’expansion, les PME ont de nombreux défis à affronter. Une cotation en Bourse trop prématurée risque de les paralyser un peu, surtout si elles ne sont pas habituées à communiquer avec le monde de la finance. »

De leur côté, les fonds d’investissement ne peuvent affronter le monde de la mode et du luxe comme n’importe quel autre secteur. « Les fonds ont un modèle unique, qu’ils ont tendance à appliquer à tous. Or la mode est différente, c’est un monde à part. Pour entrer dans ce business, il vaut mieux avoir déjà des compétences sur ce segment », indique Andrea Morante, le président de QuattroR sgr, la société de gestion promue par la Caisse des Dépôts et Consignations italienne. « Ce n’est pas un marché généraliste. »

« Lorsque l’on entre dans ces petites réalités du Made in Italy, on trouve la plupart du temps les familles aux manettes, avec le père à la direction, la mère à l’administration, le frère au commercial, etc. Il faut tout d’abord comprendre les équilibres au sein de ces entreprises pour la plupart familiales, gérer le rapport avec ces personnes et créer autour de ce noyau initial une organisation. C’est une alchimie complexe », résume Roberta Benaglia. Comme le rappelle cette dernière, « investir dans le luxe peut s’avérer très intéressant, en générant de très bons retours, mais si l’investissement est mal géré, il peut y avoir aussi de grands flops ».

La réussite va donc être conditionnée par la manière dont le fonds va réussir à intégrer une nouvelle organisation plus managériale au sein de l’entreprise, sans en briser l’élan, comme le souligne Andrea Ottaviano, managing partner Europe de L Catterton. « Le plus difficile, c’est d’arriver à conserver la fantaisie de l’entreprise et de l’entrepreneur, tout en la rendant plus managériale. »

Dans ce contexte, le facteur humain est décisif. « L’investisseur doit avoir la capacité de choisir les bonnes personnes, à savoir des managers sachant être aussi des entrepreneurs, capables d’obtenir la confiance du fondateur et son appui pour lui transmettre les valeurs et les savoir-faire de l’entreprise », poursuit-il.

« Pour obtenir cette confiance, nous commençons à travailler avec les entrepreneurs en amont, parfois même deux ans avant de conclure l’opération », renchérit Roberta Benaglia. « Nous nous faisons connaître et, petit à petit, apprécier en donnant des conseils et des aides. C’est une approche de longue haleine », conclut-elle.

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