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19 nov. 2015
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Luxe et mode à l’ère du big data

Publié le
19 nov. 2015

L’industrie de la mode ne jure plus que par le big data. La collecte de données toujours plus massives sur le Web permet en effet de renforcer les liens et surtout la connaissance du consommateur.

Mais à écouter la plupart des participants de Decoded Fashion Milan, le forum international dédié à la mode et au numérique qui se tient ces jours-ci à Milan (17-18 novembre), à lui seul, le big data ne suffit pas à construire une stratégie.

milan.decodedfashion.com


« Le big data, c’est bien. Mais ce n’est pas la panacée. Le plus important, c’est le digital. Il faut investir là-dessus », affirme le directeur général associé de Vente-Privée, Xavier Court. « Le big data est inutile. Personne n’en tire vraiment bénéfice, car pour bien exploiter les informations, il faut avoir une sensibilité commerciale que la plupart des experts high-tech n’ont pas », renchérit Federico Gasparotto, de Accenture Interactive, qui travaille sur les stratégies digitales de nombreuses griffes.

« Les informations sur le consommateur sont déjà partout. Il y en a même trop. En fait, il suffit juste d’une info, qui soit la bonne et bien utilisée. Le secret, c’est de réussir à faire une chose simple, mais bien », résume-t-il. Savoir gérer avec cohérence magasins physiques et virtuel est indispensable, mais ne suffit plus. C’est là qu’entre en jeu l’apport digital, l’important étant d’exploiter les informations à 360 degrés aussi bien en boutique que sur le site.

« En connaissant exactement le profil du client, la marque de luxe doit être capable de lui offrir en ligne la même "cérémonie de vente" que dans la boutique physique. Autrement dit, sur son site, elle doit chouchouter le client comme en boutique », souligne Federico Gasparotto. Trop souvent, en effet, les griffes conçoivent leur site marchand comme un simple catalogue ou juste une plate-forme e-commerce.

Surfant dans cette direction, Twin-Set a lancé un outil technologique avec une double finalité. Il propose aux clientes de son site marchand un service leur permettant de faire les essayages des vêtements en ligne. Ce faisant, il récupère les données insérées par ses clientes pour mieux comprendre les caractéristiques et standards des consommatrices de par le monde.

 « C’est notre directeur de la production qui nous a demandé ces informations car, pour une même taille, on peut avoir des portabilités et des silhouettes totalement différentes selon les pays. Nous pouvons récolter aussi, en fonction des pages vues qui ont débouché sur un achat, des informations utiles à notre service merchandising », explique Enrico Fantaguzzi, l'e-commerce manager de la marque italienne de prêt-à-porter féminin.

Chez Timberland, par exemple, le numérique a permis de présenter l’ensemble de son offre sur son site, ce qui était impossible en magasin. « Cela nous permet de montrer toute la collection, qui était accessible auparavant seulement aux clients wholesale, et d’étudier les réactions des consommateurs. Nous avons noté que les clients n’achetaient plus seulement nos chaussures mais aussi nos autres produits », conclut Lisa Calantroni, responsable de l’expérience client e-commerce pour la région Emea de Timberland.

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