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13 nov. 2020
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Luxe et mode: la finance, un atout clé en temps de pandémie

Publié le
13 nov. 2020

Le confinement et la pandémie ont mis au jour les fragilités du secteur de la mode et du luxe. Pour faire front aux continuelles et croissantes incertitudes du marché, les entreprises ont compris qu’il ne suffisait plus simplement de se diversifier à la fois géographiquement et par segments, mais qu’il fallait aussi et surtout faire preuve d’une certaine solidité financière et diversifier ses financements. C’est ainsi que l’on a vu les opérations financières se multiplier depuis l’apparition du coronavirus.
 

La pandémie pousse les maisons à diversifier leurs financements - Photo by Scott Graham on Unsplash


Rachat d’actions, dette verte, emprunts obligataires, renégociations auprès des banques, financements publics, recapitalisations, recherche d’investisseurs… Les maisons se sont ingéniées à faire jouer toutes sortes de leviers financiers pour se protéger, résister à la crise, tout en poursuivant leur développement. Témoignage de cette effervescence, les nombreux recrutements de directeurs financiers ces derniers mois, accompagnant souvent un changement de vision dans la gestion de l’entreprise, et leur montée en puissance. A l’instar de la directrice financière du groupe américain Tapestry (Coach, Kate Spade et Stuart Weitzman), Joanne Crevoiserat promue cet été au poste de PDG (CEO).

"Cette crise a montré l’importance de la finance, considérée désormais toujours plus comme un instrument incontournable dans la gestion. Certes, il faut avant tout un bon produit. Mais au final, c’est la finance, qui fait la différence", estime Stefano Caselli, professeur de finance à l’université milanaise Bocconi.

Comme il l’explique à FashionNetwork.com, l’actuelle crise liée à la pandémie a généré des nécessités financières à différents niveaux. "Le premier concerne la finance de survie, la quête urgente de liquidités, octroyées généralement par les gouvernements en mode direct ou à travers les banques. Puis il y a un second niveau qui consiste à rendre l’entreprise plus solide via des financements. Lorsque le marché devient incertain, il leur faut se doter de beaucoup de liquidités ou d’instruments financiers leur consentant de se recapitaliser".

A ses yeux, le rôle de la Bourse devrait être réévalué car les sociétés cotées "sont mieux armées pour affronter la crise": "Cela permet d’être plus visible, d’obtenir davantage de revenus et d’attention de la part des investisseurs, tout en facilitant les opérations financières comme les émissions obligataires, les recapitalisations, etc.".

Parmi ces opérations, le rachat d’actions propres a été l’une des toutes premières initiatives prises par les marques lors du premier confinement avec la quasi-totalité de leurs boutiques et activités fermées pendant deux mois entre mars et avril. Les groupes de mode italiens Aeffe (Moschino) et Salvatore Ferragamo, entre autres, ont lancé un programme de rachat d’actions en cette période. A noter que fin janvier, Bernard Arnault a acheté des actions LVMH pour 11,7 millions d’euros. De son côté, Kering a poursuivi sur le premier semestre 2020 son programme de rachat d’actions lancé en octobre 2019.


La Bourse permet aux marques de multiples moyens de se financer - distel.com



"Au début de la pandémie, les entrepreneurs étaient stressés par trois éléments prioritaires, la santé de leurs employés, leur activité et leur épargne. Racheter leurs propres actions était une manière de consolider leur société afin d’éviter qu’elle soit rachetée dans un moment de grande fragilité et incertitude. Dans certains cas, certains ont même passé des accords avec d’autres actionnaires pour s’assurer un noyau dur leur permettant de repousser un éventuel assaut", nous confie un banquier.
 
"Ces buybacks étaient de nature défensive au début de la crise afin de protéger les sociétés, tout en rendant leurs titres moins volatiles, mais il y en a beaucoup moins maintenant", note Stefano Caselli. De nombreux groupes ont, en effet, décidé de renoncer à ces opérations, même si elles avaient été lancées et déjà approuvées, tels Pvh, Tod’s, L’Oréal, "soucieux de préserver sa trésorerie dans un contexte très incertain", ou encore EssilorLuxottica, qui a arrêté l'exécution de son programme. 

Pour faire face à l'arrêt de l'activité liée à la pandémie, la plupart des maisons ont contracté en urgence des emprunts bancaires ou activé aussi des obligations. Mais face au nouveau monde qui se dessine, d'autres défis s'annoncent, nécessitant de nouveaux investissements. Plus endettées qu'en 2019, les entreprises doivent donc générer le cash nécessaire pour rembourser ces dettes, mais aussi pour répondre aux enjeux actuels de transformation digitale, sourcing et d'organisation.
 
La mode s’est ainsi tournée vers de nouvelles voies de financement. L’une d’elles, la dette verte, a particulièrement le vent en poupe. Les green bonds ou les sustainability-linked loan ont séduit de multiples griffes ces derniers mois. Ces deux types de financement diffèrent: les obligations durables sont liées à des objectifs environnementaux que doit atteindre l’entreprise, tandis que les obligations vertes financent des projets écologiques spécifiques.

Ces financements ont littéralement explosé en cette dernière partie d’année, adoptés en force par les entreprises pour financer leur transition écologique. Prada a été la première entreprise de luxe à souscrire un prêt lié au développement durable en novembre 2019, tandis que le groupe américain VF Corp (Timberland, The North Face et Vans) a été l’un des premiers acteurs de la mode à lancer une obligation verte en février. Salvatore Ferragamo et Moncler ont suivi en juillet, tandis qu’en septembre Burberry a affiché à son tour son intention d’émettre une émission durable.


Chanel a émis une dette verte pour 600 millions d'euros - chanel.com


Au même moment, Chanel a lancé une levée de fonds de 600 millions d'euros d'obligations liées au développement durable, opérant ainsi sa première incursion sur le marché obligataire. Ces émissions à impact positif ont été structurées pour répondre aux objectifs de "réduction de carbone" définis dans le programme de lutte contre le réchauffement climatique de la maison, qui devra payer des pénalités si elle n'atteint pas ses objectifs.

Autre exemple récent, celui d’Adidas. Après un premier placement habituel d'obligations en septembre, l’équipementier a émis début octobre un emprunt obligataire durable de 500 millions d'euros, qui va l’amener à "s'approvisionner en matériaux recyclés pour des produits fabriqués de manière durable, investir dans la production d'énergie renouvelable et dans des bâtiments à faible consommation énergétique, et engager des initiatives visant à améliorer en profondeur l'existence des communautés sous-représentées".

"Ce type d’investissement a l’avantage d’être très concret car lié à des conditions et objectifs précis. C’est gagnant, gagnant. Les investisseurs ont soif de nouveautés et cherchent des placements rentables. Les entreprises peuvent de leur côté intercepter des ressources en montrant qu’elles savent innover et sont responsables. C’est aussi une nouvelle manière de créer de l’emploi et de la richesse", analyse Stefano Caselli.

De fait, l’incertitude et la volatilité des marchés engendrées par la pandémie ont favorisé l’explosion des thèmes éthiques et responsables avec la mise en avant dans la gestion des entreprises des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG). Les marques qui émettent des obligations durables gagnent en image et ce financement risque de devenir encore plus avantageux depuis que la Banque centrale européenne a décidé fin septembre de racheter et d’accepter en garantie ces fameux SLB (sustainability-linked bonds).
 

La Caisse des Dépôts a accordé un financement de 15 millions au groupe italien - liujo.com


Les entreprises ont trouvé aussi d'autres sources de financements en faisant appel aux banques à travers les prêts garantis par l’Etat. Dans certains cas, comme en Italie, le secteur de la mode a pu bénéficier de financements directs auprès de la Caisse des Dépôts (CDP) accordés plus rapidement qu’au sein des banques.

Liu Jo a obtenu ainsi un prêt de 15 millions d’euros et OTB (Diesel, Marni, Margiela) de 50 millions afin de pouvoir poursuivre leur plan de développement. Stefano Ricci a aussi signé un contrat de financement avec la CDP, mais en Chine via sa filiale à Shanghai, d’un montant de 30 millions de renminbi, soit l’équivalent de 4 millions d’euros, afin de renforcer sa présence sur ce marché.

Pour les start-up émergentes et les jeunes créateurs, la situation est en revanche beaucoup plus compliquée. Alors qu’il est encore possible de trouver des partenaires producteurs, se faire financer pour mettre en place toutes les autres opérations nécessaires au développement tels marketing, communication, etc. est devenu "très, très difficile", selon Luca Rizzi.

Le directeur de la division Pitti Tutoring & Consulting de Pitti Immagine ne cache pas son amertume: "Côté banque, le discours s’est bloqué. Avec cette deuxième vague de la pandémie, tous nos interlocuteurs se sont raidis", glisse-t-il. Pour soutenir les 25-26 marques qu’il accompagne, l’organisateur de salons est donc en train de créer des partenariats avec des business angels, des family offices et autres fonds d’investissement.
 

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