Luxe et Web : peut mieux faire

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
11 sept. 2015

Le Web est un levier stratégique pour la croissance de l’industrie de luxe. Mais l’approche des griffes face au monde numérique reste encore trop dispersé et déséquilibré, selon le troisième rapport Digital Competitive Map : Juillet 2015 - Citius, Altius, Fortius, réalisé par la société spécialisée en marketing direct digital ContactLab et Exane BNP Paribas.

Les auteurs de cette étude, qui porte sur 28 marques passées au crible via 85 paramètres quantitatifs, pointent « une croissance inégale, qui est encore immature, à certains égards, faisant allusion à un individualisme dans les choix stratégiques de chaque marque et groupe analysés ».

Sur les six premiers mois de l’année, la croissance de la performance digitale pour les marques de luxe a été de 4 %. Ralph Lauren, Givenchy et Loro Piana ont réalisé les meilleures performances depuis janvier.

La griffe britannique Burberry confirme son leadership en terme de portée stratégique (Strategic Reach) numérique, offrant une couverture complète de pays, de produits et de langues (11) aussi bien sur son site Web que dans ses communications par e-mail. Elle est suivie dans le classement par Giorgio Armani, Brunello Cucinelli, Balenciaga et Ralph Lauren.

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« Les difficultés logistiques et les régimes fiscaux restent un obstacle pour de nombreuses marques cherchant à effectuer des opérations de ventes en ligne dans des pays stratégiques tels la Chine, la Russie, le Brésil et les Émirats arabes unis », notent les auteurs du rapport. Seul un tiers des 28 marques analysées ont un site marchand en Chine.

Parmi les différents paramètres mesurés par les analystes de ContatcLab et Exane BNP Paribas, celui de l'expérience du site de la marque a enregistré la plus forte amélioration (+7 %) au 1er semestre. Dans de nombreux cas, le site a été rendu plus simple, plus facile d’utilisation et plus agréable.

Sur la période, les griffes ont progressé aussi en termes d’expérience client digitale (+ 4%). Louis Vuitton, en particulier, a amélioré l’expérience client sur le Web rejoignant presque Gucci en tête de peloton, tandis que Burberry n’arrive qu’en 7ème position. Gucci a pris notamment de l'avance sur la qualité de l'expérience numérique en améliorant de manière significative la gamme de ses services personnalisés exclusifs.

« La croissance de la performance est présente. Les résultats sont encourageants, mais les marques ont besoin de faire mieux et plus vite, de s’engager avec des choix cohérents sur la stratégie et sur l’opérationnel, ce qui oblige la direction de l’entreprise à donner son soutien à tous les départements et principalement aux boutiques afin de maximiser le potentiel cross-canal et d’augmenter l’efficacité de l’engagement client », conclut Marco Pozzi, Senior Advisor de ContactLab.