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6 avr. 2021
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Luxe: initiatives et concepts digitaux sont devenus incontournables

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6 avr. 2021

En un an, la relation des marques de luxe avec le public a radicalement changé. Prises de court lors du premier confinement, les maisons ont d’abord tâtonné, avant d’explorer de nouveaux territoires numériques pour engager le dialogue et maintenir un lien avec leurs clients à coup de projets digitaux inédits, le plus souvent sans rapport direct avec leurs produits, tels que concours, offre culturelle, cours en ligne, ateliers de cuisine ou coloriage, jeux, conférences, etc. Un an plus tard, cette pratique est restée et s’est même renforcée via des contenus de plus en plus créatifs et innovants.


Saint Laurent propose des performances musicales en live streaming - Saint Laurent


Ainsi Bottega Veneta vient de lancer "Issue 01", le premier numéro d’un magazine trimestriel entièrement digital, permettant au directeur artistique Daniel Lee, à travers des sujets touchant aussi bien à l’art, que la photographie et autres, de communiquer autour de son univers. Avec ses images mouvantes et ses vidéos, succédant à des clichés ou des dessins plus classiques, ce journal virtuel de 133 pages offre aux fans de la marque une expérience unique, déclinable à l’infini.

Saint Laurent aussi cultive son image à travers différents projets culturels. Après publications et expositions, la griffe, qui appartient également au groupe Kering, met en avant la musique à travers une série de performances d’artistes de la scène émergente, diffusées en direct depuis sa boutique parisienne de la rue Saint Honoré, à l’ancienne adresse de Colette. La première live session de mars, avec le musicien électro transgenre Franky Gogo, était parfaitement en ligne avec l’esprit insufflé par Anthony Vaccarello à la marque depuis son arrivée en 2016 à la tête du style.

Très présent sur les réseaux sociaux depuis toujours, en en particulier pendant le premier confinement, Olivier Rousteing n'est pas en reste. Il vient de lancer le nouveau projet "L’atelier Balmain". Une série de dix podcasts pour raconter l’histoire de la maison. En septembre dernier, Salvatore Ferragamo avait proposé également une série de podcasts retraçant le parcours de son fondateur à travers la lecture de sa biographie par 22 acteurs et autres personnalités.

Récemment, la griffe florentine a lancé "l’Enigme métropolitaine", un parcours de quatre jeux en ligne à résoudre sur son site. De son côté, Versace vient d’annoncer la création de la nouvelle plateforme "Medusa Power Talks" dédiée à l’émancipation des femmes. A travers une série d’entretiens vidéos, différentes personnalités féminines et non binaires racontent leurs expériences et leur rapport au pouvoir, le débat se poursuivant sur le nouveau réseau social ClubHouse.

Ce ne sont que quelques-unes des initiatives qui ont émaillé ce début d’année. "C’est une tendance de fond. Avant, il y avait la presse papier et les événements physiques. Désormais, il y a de nouveaux supports et outils. Le digital et les nouvelles technologies, par exemple la réalité augmentée, offrent beaucoup plus de possibilités, avec une qualité de l’image extraordinaire. Avec la pandémie, les investissements pour ces projets numériques se sont multipliés. Même si on assistera au retour d’autres événements comme ceux physiques, cette pratique digitale est destinée à continuer", estime Isabelle Chaboud, directrice du MSc in Fashion Design & Luxury Management de Grenoble Ecole de Management.
 

L'une des couvertures du magazine digital Issue 01, réalisée par James Lacey - Bottega Veneta


"Les griffes cherchent à créer du contenu pour nourrir leur communauté, en visant différentes cibles. Beaucoup font appel aux technologies et au secteur de la gamification, comme Balenciaga et Gucci avec leurs récentes expériences dans les jeux vidéo. D'autres, comme Burberry, créent de nouvelles expériences. Le label a reproduit la réplique virtuelle de son magasin amiral de Tokyo, avec à la clé une expérience immersive innovante. Le but est de toucher les millennials et la Gen Z, qui représenteront 40% de la clientèle du luxe en 2025. Il s’agit de les attirer et de les fidéliser", poursuit-elle.

Le secteur du gaming séduit de plus en plus les maisons, en effet. Burberry, Louis Vuitton, Valentino, Marc Jacobs, entre autres, ont tous fait leurs premiers pas dans cet univers. "Les jeux d'aujourd'hui ont une forte corrélation avec l'idée de s'exprimer. C'est diversifié, c'est inclusif, et en ce sens, c'est une communauté adjacente à la mode", déclarait récemment Robert Triefus, le vice-président exécutif et directeur marketing et communication de Gucci à l’occasion du forum Vogue Business and TikTok Technology.

Avec la pandémie, la griffe a accéléré son engagement dans le monde des jeux en créant -et vendant à l’occasion- des modèles digitaux pour habiller des avatars. Gucci s'est ainsi associée à Tennis Clash, The Sims, Genies, Roblox, Pokémon Go et Animal Crossing, tout en lançant Gucci Arcade en 2019 et son application Sneaker Garage fin 2020. Selon Robert Triefus, "cela génère des revenus pour la marque et attire des joueurs en leur permettant d’exprimer leur personnalité".

"L’incursion des marques de luxe dans le monde des jeux vidéo leur permet d'intercepter de très jeunes consommateurs, qui pourront s’avérer utiles à l'avenir. C'est une sorte de méthode de recrutement, y compris à travers des produits très abordables, à l’instar des sneakers virtuelles de Gucci qui coûtent une dizaine de dollars", observe Luca Solca, analyste chez Bernstein.

Une autre cible importante pour l’industrie du luxe est constituée par le marché chinois. Les griffes y ont multiplié les événements cette dernière année à grand renfort d’initiatives locales et de projets dédiés, en passant bien sûr aussi par les réseaux sociaux chinois.


L'un des jeux en ligne proposés par la marque italienne - Salvatore Ferragamo


"Le dernier challenge de Moncler sur TikTok a totalisé 7 milliards de vues, tandis que le live streaming de Moncler pour le lancement de sa collection Fragment a généré plus de 32 millions de vues en juillet sur Weibo", indique Isabelle Chaboud, en rappelant que la Chine compte près d’1 milliard d’internautes dotés d'un smartphone. "Ils aiment beaucoup les contenus de divertissements et le live streaming".

Enfin, selon cette dernière, le storytelling autour de l’histoire et du patrimoine des maisons est également très présent dans ces nouveaux concepts digitaux car "c’est une manière de fédérer sa communauté en communiquant autour des codes clés de la marque".
 

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