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6 déc. 2016
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Luxe : l'industrie en quête de nouveaux relais de croissance

Publié le
6 déc. 2016

Avec le ralentissement généralisé du marché, l’industrie du luxe, en pleine mutation, traverse une profonde phase de transition. L’étude "Luxury goods, challenges & opportunities" d’Exane BPN Paribas, présentée lors de la  récente conférence Luxury Forward, donne quelques pistes sur de nouveaux potentiels relais de croissance.
 

Proposer une expérience de luxe en ligne est le nouveau défi pour l’industrie - Exane BNP Paribas Luxury Goods


Cette dernière décennie, le marché du luxe a fondé son succès sur la croissance des magasins et la hausse des prix. Ces leviers ne sont plus à l’ordre du jour. "En termes de prix, les griffes ont déjà une position agressive. Elles peuvent difficilement faire mieux", note l’auteur de la recherche Luca Solca.
 
Le marché du luxe a progressé de 6 % sur les 10 dernières années et de 8 % sur les 5 dernières années. "La croissance a été tirée par les consommateurs chinois, qui représentent un bon tiers de la clientèle mondiale. Or, avec leur recul, tout le secteur se trouve pénalisé", poursuit l’analyste, tout en ajoutant qu’à l’avenir, "la croissance sera tirée par les classes moyennes". Or ces dernières, en particulier en Chine, "ont une moindre disponibilité financière".

A cela s’ajoute la grande facilité aujourd’hui, via Internet, de comparer les prix avec une meilleure transparence. De leur côté, les marques de luxe accessible ont notablement pénétré le marché. Entre 2013 et 2015, ces dernières ont enregistré une hausse de 8,6 % de leurs ventes, les hausses les plus fortes étant concentrées sur les marques américaines (Michael Kors et Tory Burch). 
 
Sur la même période, les grandes griffes (Louis Vuitton, Gucci, Burberry et Prada) ont vu leurs ventes avancer seulement de 0,6 %, tandis que celles des maisons de luxe haut de gamme (Hermès, Chanel, Dior, Céline, Saint Laurent) ont crû de 3,7 %, tandis que la plupart d'entre elles ont enregistré une baisse de leur retour sur investissement.

Au cours des dernières années, les maisons de luxe se sont, en effet, transformées en société de retail. Avec le ralentissement du marché, elles ont vu la rentabilité de leurs ventes au mètre carré diminuer et leur retour sur investissement plonger.
 
Partant de ce constat, l’étude propose différentes pistes aux industriels du luxe pour retrouver le chemin de la croissance. "Après des années d’excès, puisqu’elles sont moins rentables, les entreprises du luxe doivent revenir à une gestion un peu plus ‘normale’, c’est-à-dire en faisant davantage attention aux coûts et aux investissements. Mais aussi en éliminant les activités qui sont moins positives. Elles doivent par ailleurs travailler davantage sur leur attractivité avec des produits désirables, comme a réussi à le faire Gucci sous l’impulsion de son nouveau directeur artistique Alessandro Michele", résume Luca Solca.
 

Le classement des meilleures expériences d'achat de luxe en ligne - Exane BNP Paribas Luxury Goods


L’autre élément décisif résidera dans la capacité des marques à exploiter les segments qui sont en train de croître, tels que le luxe sur Internet ou dans les aéroports. Le digital constitue de fait la frontière au potentiel le plus prometteur. L’industrie du luxe devra miser notamment sur les ventes en ligne et cross-canal, en pleine expansion. Mais pour cela, elle doit apprendre à transformer l’expérience de luxe physique sur le Web. 
 
Une évidence qui est loin d’être facile à mettre en pratique, telle que le démontre l’étude d’Exane PNB Paribas. Les chercheurs ont procédé à deux tests grandeur nature en achetant sur les e-shops de 29 marques ou sites de luxe un portefeuille et une ceinture. Ils ont dressé ensuite un classement tenant compte de 32 paramètres, de la fluidité de la recherche à la disponibilité du produit, en passant par l’expérience d’achat. C’est Fendi qui se hisse en haut du tableau, suivie par Cartier et Mr Porter. En queue de peloton : Ferragamo, Prada et Tiffany.
 
Au cours d’un deuxième test, les analystes se sont rendus dans 34 boutiques et grands magasins pour mesurer l’efficacité digitale au sein des points de vente physiques à travers 21 paramètres (technologie à disposition sur place, dialogue direct avec les clients en ligne, intégration des promotions, etc.). C’est Ralph Lauren qui remporte cette fois la palme suivi par Bergdorf Goodman, Burberry et Louis Vuitton. En fin de classement : Dolce & Gabbana, Ferragamo, Saint Laurent et Céline.

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