Malgré la croissance du commerce en ligne et une consommation ralentie, les marques de luxe devraient se tourner vers la Chine pour trouver de nouvelles stratégies et des solutions innovantes, selon Michael Evans, président du groupe Alibaba.

« Il suffit de regarder la Chine pour avoir une vision du futur », a-t-il  ainsi déclaré dans le cadre d'un discours donné au Sommet sur le commerce de luxe organisé par le Financial Times, à San Francisco. « Le pays dépasse le retail traditionnel. Les achats ne se font pas seulement en ligne, ils se font aussi principalement à partir des téléphones mobiles. Les marques qui sauront identifier les opportunités de l'économie numérique seront les gagnantes. »

Ces affirmations peuvent sembler étranges étant donné le ralentissement économique chinois ainsi que les mesures anti-corruption du gouvernement, qui ont eu un impact certain sur les ventes d'articles haut de gamme. Le marché du luxe en Chine a reculé de 2 %, à 113 milliards de yuans (15,5 milliards d'euros) l'an dernier, avec en particulier un recul des ventes de montres, de produits de maroquinerie et de vêtements masculins, selon le cabinet de consultants Bain & Co.

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Mais Michael Evans maintient que le marché chinois, qui représente un tiers des ventes mondiales de produits de luxe, est « trop gros pour être ignoré ». Et si les ventes de produits de luxe par les canaux traditionnels ont stagné ces dernières années, les ventes en ligne ont pour leur part progressé de plus de 50 % l'an dernier.

Selon un rapport de KPMG, 45 % des acheteurs chinois passent par les canaux en ligne et la moitié des ventes de produits de luxe se fera en ligne d'ici à 2020.

« L'idée chinoise du luxe, c'est le luxe occidental », a ajouté Michael Evans, lors d'une session de questions-réponses. « Les produits qu'ils souhaitent acheter sont les articles de grandes marques, la plupart en provenance des pays occidentaux. Ils se concentrent maintenant sur les marques qui sont présentes sur Internet. »

Selon lui, les vendeurs de produits de luxe peuvent s'adapter à ces évolutions en intégrant leurs canaux traditionnels et en ligne, et en trouvant comment mieux connecter leur clientèle aux technologies numériques. Il ajoute par ailleurs que « les marques ont fait attention à adopter les bénéfices de la convergence entre canaux offline et online ».

« Les consommateurs d'aujourd'hui savent utiliser les médias sociaux, les recherches mobiles et les applications de paiement pour la plupart de leurs achats, que ce soit en ligne ou pas », ajoute-t-il par ailleurs, en précisant que tout ceci ne s'applique pas seulement à la Chine, mais aussi à l'ensemble de l'Asie du Sud-Est et à l'Inde. « Les consommateurs recherchent une expérience multicanale, intégrant sans problème les technologies numériques, qui requiert un autre type d'engagement de la part des marques. »

Tmall.com, le site Internet B2C d'Alibaba, héberge les vitrines virtuelles de centaines de marques internationales, dont Apple, Burberry et Estee Lauder, permettant ainsi aux vendeurs de garder le contrôle sur leurs prix, la présentation de leur marque et des produits, les livraisons, ainsi que sur les données qui permettent l'élaboration de leur stratégie commerciale. « Les marques gardent ainsi la main sur l'ensemble de l'expérience consommateur », conclut Michael Evans.