Luxe : la Chine générera 65 % de la croissance mondiale en 2025

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
5 mai 2019

Forte de la montée en puissance de sa classe moyenne, la Chine représentera d’ici 2025 quelque 40 % des dépenses mondiales de luxe et 65 % de la croissance de ce marché, selon une étude McKinsey. Une prévision qui porterait à 159 milliards d’euros (1 200 milliards de yuans) le chiffre d’affaires du luxe dans l’empire du Milieu, contre 102 milliards d’euros aujourd’hui. Une hausse qui illustre surtout la transition générationnelle connue par le marché.

La génération née dans les années 1980 est encore à ce jour le principal moteur du luxe chinois. Comptant 10,2 millions d’acheteurs de produits de luxe, cette génération qui a été la principale bénéficiaire de l’explosion de l’économie chinoise dépense en moyenne chaque année 5 500 euros sur ce marché, notamment pour afficher sa réussite. Dans ses pas, mais plus discrète, la génération des années 1990, via ses 6,7 millions de consommateurs de luxe, agirait aujourd’hui comme un puissant relais de croissance pour le luxe chinois. Ils dépensent en moyenne 3 330 euros en produits de luxe chaque année, soit autant que les générations nées dans les années 1960 et 1970.

Une génération d’acheteurs largement soutenue financièrement par ses parents qui, souligne McKinsey, est amenée à gagner en puissance. La moitié de cette génération 1990 n’a en effet commencé à s’intéresser aux achats de luxe que l’an passé et 42 % des autres ne s’y sont essayés que dans les deux-trois dernières années. Un réveil progressif qui, selon l’enquête, vient notamment du fait que seuls 13 % des acheteurs des 1980’s et 1990’s ont eux-mêmes grandi dans le luxe.

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Pour McKinsey, ces ponts qui se créent avec la consommation de luxe ouvrent un large passage pour toutes les marques de luxe qui sauraient adopter la bonne stratégie de communication. Ce qui tend à confirmer que les marques occidentales, parfois centenaires et qui profitaient massivement de leur aura auprès des riches chinois, vont devoir faire face à un flux croissant de compétiteurs. Y compris locaux.

Autre enseignement générationnel de cette étude : nourries de la culture de « l’engagement » véhiculée par les réseaux sociaux, les générations 1980 et 1990 sont bien plus rapides dans leur décision d’achat. Ils sont ainsi 60 % à se décider à un achat dans les six jours suivant la découverte d’un produit de luxe. Par comparaison, dans les générations précédentes, 31 % des acheteurs se décident au bout de quatre-six jours et 57 % le font au cours de la semaine suivante. Des achats, qui, toutes générations confondues, se font encore à 92 % en magasins. La part des ventes en ligne devrait cependant croître à 12 % en 2025, selon l’enquête.

« Alors que certaines marques ont publié des résultats décevants dus à une faible demande chinoise, LVMH et Cartier ont rapporté une accélération de leurs ventes au dernier trimestre de l’an passé. Ceci entre en résonance avec cette notion que le luxe chinois est un marché où "le vainqueur prend tout", tendance qui se reflète mieux dans la composition du marché local de la mode. »