Luxe : la croissance de demain sera tirée par la vision stratégique des entreprises

Dans un contexte où « l’incertitude représente la nouvelle normalité », l’industrie du luxe doit se préparer à changer radicalement d’approche. Tel est le constat dressé par la Fondation Altagamma, qui réunit les principales entreprises de luxe en Italie, à l'occasion de la présentation de deux études réalisées par le cabinet Bain & Company et par la société spécialisée dans la détaxe Global Blue.

« Depuis deux ans, le marché du luxe est entré dans une phase de nouvelle normalité, où les croissances à deux chiffres ont disparu. Dans cette nouvelle perspective, le taux de croissance moyen ne veut plus rien dire », explique Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company.

Gucci a su se repositionner sur le marché du luxe - © PixelFormula

« Désormais, le marché se divisera entre les vainqueurs et les perdants. Les ventes ne seront plus tirées comme auparavant par une tendance inéluctable à la hausse. Mais c’est la stratégie de chacun qui fera la différence, les propositions de chaque entreprise », poursuit-elle.

L’une des tendances lourdes, par exemple, est la demande non pas en produits mais en expérience, comme le reflète la pénétration des consommateurs chinois, première nationalité sur le marché mondiale du luxe, vers de nouveaux secteurs tels que l’hôtellerie, la restauration, l’automobile, etc. au détriment des biens de luxe.

« Les griffes devraient songer à la manière de rendre leurs produits plus expérientiels afin de créer de nouvelles tendances de consommation, alors que les autres secteurs travaillent déjà à fond sur ce concept en proposant de nouveaux services et formats », estime l’analyste.

« Les clients ne cherchent pas seulement des expériences, mais des connections émotives avec la marque, tel qu’a réussi à le faire le nouveau Gucci sous l’égide d’Alessandro Michele, en racontant une histoire cohérente entre collection, boutique, campagne et site », souligne Carlo Alberto Beretta, Chief Client & Marketing Officer chez Kering. Le groupe de luxe français vient de créer ce poste pour remettre justement le client au centre de sa stratégie.

« La base de la clientèle de luxe n’est pas destinée à s’élargir. L’industrie ne pourra donc croître qu’en conquérant des parts de marché sur la concurrence. Dans ce contexte, l’attention portée au client final est fondamentale, alors que dernièrement nous avions perdu de vue le consommateur. Il nous faut comprendre son comportement et créer une forte connotation avec lui », estime le manager.

Les Chinois dépensent moins en biens de luxe et davantage en voitures et gastronomie Fondazione Altagamma Bain & Company

Un autre facteur déterminant pour les entreprises du luxe réside dans leur capacité réactive alors que l'environnement devient toujours plus mouvant et instable. « Les consommateurs réagissent au quart de tour ! On l’a vu avec le Brexit et la dépréciation de la livre. En quelques jours, le comportement des touristes a changé radicalement, entraînant un bond massif des achats de luxe au Royaume-Uni », note Pier Francesco Nervini, directeur opérationnel pour l’Europe centrale et du nord de Global Blue.

« Le moindre différentiel de prix ou fluctuation d’une devise a un impact immédiat. Y compris les mesures ponctuelles, comme celle prise par l’Espagne facilitant l’obtention de visas pour les Chinois, qui lui a permis de résister face à un recul généralisé des ventes de biens de luxe en Europe », souligne-t-il.

« Aujourd’hui, le consommateur est capable d’invertir de manière très rapide sa destination et de passer tout aussi vite d’une marque à l’autre », met encore en garde Pier Francesco Nervini.

Attention, donc, à la focalisation des marques sur leur marché domestique. Cette nouvelle stratégie mise en place par les grandes Maisons suite à la baisse des flux touristiques doit être entreprise de manière vraiment stratégique, en mettant en avant un facteur local très attractif ou encore en innovant sur la communication avec un message tourné vers le futur, et non plus simplement vers le passé et l’héritage.

Sans compter les changements de goûts et de styles, avec la montée en puissance de produits « confortables », considérés jusqu’à peu comme une hérésie par les fans de mode, tels les sacs-à-dos et les sneakers, qui pèsent respectivement 2 et 3 milliards d’euros sur le marché du luxe aujourd’hui.

« Les produits icône ont fait leur temps. Chez certaines griffes, ces articles représentent encore 60 à 70 % des ventes locales, alors que 20 % suffirait. Il faut proposer davantage de produits de saison et des articles ciblés en ayant en tête les exigences des Millennials, qui ne veulent plus des produits de masse », indique encore Carlo Alberto Beretta.

« Le marché actuel est couvert d’ombres, mais il est en train de croître. Aux entreprises d’effectuer les bons choix », conclut Claudia D’Arpizio

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