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25 oct. 2016
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3 minutes
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Luxe : la distribution est en pleine métamorphose

Publié le
25 oct. 2016

Les boutiques monomarques, qui représentent 55 % du marché total du luxe, conservent un rôle fondamental pour cette industrie, notamment pour le lien qu’elles peuvent créer avec le client final. Mais leur réseau est destiné à se restreindre de manière drastique.

Selon l’étude "Worldwide luxury market monitor 2016" publiée par le cabinet Bain & Company pour le compte d’Altagamma, qui réunit les entreprises du haut de gamme italien, le réseau des magasins en gestion directe domine encore le marché avec une part de 29 %. Mais il est en déclin.

Louis Vuitton


Les ventes au détail de biens de luxe, qui pèsent 35 % sur un total de 249 milliards d’euros, soit le chiffre d’affaires mondial de l’industrie du luxe estimé pour 2016 par Bain & Company, ont enregistré une hausse de 1 % en 2016 en dépit du ralentissement des nouvelles ouvertures.

Cette année, 400 nouveaux points de vente ont vu le jour, contre 600 en 2015 et un millier auparavant. Mais étant donné que la croissance est quasiment nulle, l’effet de ces nouvelles ouvertures a été assez limité, tandis qu’à périmètre comparé, les ventes ont reculé de 2 %.  

Sur la même période, les ventes wholesale ont baissé de 2 %, en particulier en raison de l’important déclin des department store américains, alors que les grands magasins représentent encore 23 % du marché du luxe.

En revanche, les boutiques multimarques, qui se sont restructurées ces dernières années, en complétant leurs services avec un débouché sur le web et en nouant des partenariats avec les marques, ont réussi à tirer leur épingle du jeu en offrant une vraie sélection, un meilleur service et davantage de personnalisation. Elles parviennent ainsi à gagner à nouveau du terrain après une période de grande rationalisation.

"Le retail constitue l’actif le plus important de ce secteur, mais il doit être bien géré, en s’appuyant sur les outils générés par l’innovation technologique et en revoyant l’accueil en magasin, qui est devenu un élément fondamental. Les Maisons doivent parvenir à véhiculer une atmosphère chaleureuse et familière dans leurs points de vente", explique Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company et auteure de l’étude.


C’est l’e-commerce qui tire les ventes du luxe, avec une croissance de 7 % en 2016 par rapport à 2015, contre +4 % en 2013. En trois ans, le chiffre d’affaires total des ventes sur ce canal a quasiment doublé passant de 10 milliards d’euros en 2013 à 19 milliards en 2016.

"La moitié des ventes en ligne passe désormais par les téléphones mobiles. Autant dire que pour de nombreuses marques, les barrières sont tombées. Elles n’ont plus besoin d’investir d’énormes sommes pour se présenter au marché", poursuit l’analyste.

Les sites spécialisés de vente en ligne gagnent, de fait, des parts de marché au détriment des magasins physiques. "Les multimarques en ligne offrent une grande visibilité aux marques. Être présentes sur ces boutiques virtuelles équivaut à s’offrir une vitrine sur les Champs Elysées ! Pour certaines catégories de produits, cette visibilité permet même à de nouvelles marques d’obtenir des retours très intéressants en termes de ventes pour un investissement moindre", souligne Claudia D’Arpizio.

En revanche, cette dernière met en garde contre les pratiques de vente au rabais, qui s’adressent souvent aux Millennials. "Les marques habituent les générations les plus jeunes à consommer à prix plus bas. Du coup, le plein tarif n’est plus reconnu comme la vraie valeur du produit", estime-t-elle.

Une stratégie, qui ne s’avère d’ailleurs pas toujours payante, comme le note Pier Francesco Nervini directeur opérationnel pour l’Europe centrale et du nord de la société spécialisée dans la détaxe, Global Blue. "En Italie, les ventes détaxées dans les outlets ont reculé pour la première fois de leur histoire, de 6 % sur les neuf premiers mois de 2016".

"Le canal des villages de marques représente toujours 16 % des ventes de luxe en Italie. Mais la baisse significative de son chiffre d'affaires devrait amener l’industrie à réfléchir sur la question des prix", estime-t-il.

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