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Luxe : le groupe Chalhoub se réinvente pour affronter les nouveaux défis du marché

Publié le
today 23 mai 2019
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Devenu en 65 ans une incontournable porte d’entrée pour les griffes de luxe au Moyen-Orient, le groupe Chalhoub s’est engagé depuis quelques années dans une profonde transformation. Pour garder son leadership sur la région, ce géant de la distribution, fondé en 1955 à Damas par Michel et Widad Chalhoub, qui a déménagé son siège à Dubaï au début des années 1990, a amorcé une importante révolution digitale, multiplié les partenariats stratégiques, comme celui signé avec Farfetch en 2018, et mise sur le high-tech dans la distribution avec son accélérateur de start-up The Greenhouse.
 

Patrick Chalhoub - ph Dominique Muret


Aujourd’hui présent dans 12 pays, dont l’Inde aussi avec l'activité du parfum, le groupe opère 700 boutiques au Moyen-Orient, 12 sites e-commerce, emploie 12 000 personnes et distribue quelque 400 marques, des grands noms du luxe aux labels de niche, sans oublier ses marques propres et ses enseignes. Le chiffre d’affaires, qui n’est pas rendu public, s’élèverait à quelques milliards d’euros, selon les estimations. Mais les années de hausse à deux chiffres sont loin désormais. Depuis 2015, le marché du luxe du Moyen-Orient s’est consolidé, ralentissant notablement avec une croissance qui stagne autour de 1 à 2 %.
 
« Cela a été très dur depuis 2015 et l'est encore aujourd'hui, même si nous notons une amélioration depuis 6-9 mois. Politiquement, la région est très compliquée », glisse le directeur général du groupe, Patrick Chalhoub. Ce contexte a contraint l'entreprise à revoir son organisation en mettant l’accent surtout sur le numérique. La société a débuté dans l’e-commerce en 2015 en lançant le site marchand de sa marque de beauté, Wojooh, puis ce fut au tour en 2016 de l’e-shop de Sephora Middle East, suivi de L’Occitane. L’an dernier a été programmé, toujours dans la région, le lancement de l’e-shop de son label de parfums orientaux, Ghawali, et d'autre sites ont suivi.

« Nous avons démarré un peu en retard, mais le digital accompagne désormais tout le voyage de nos clients, de la recherche d’informations sur une marque à l’achat, en passant par les livraisons. Avant le numérique, ce n’était que l'e-commerce, maintenant il fait partie de tout le système. Il facilite notamment la vie à l’intérieur des magasins, les paiements, la logistique. Cela a changé aussi notre manière de communiquer, en nous tournant vers les réseaux sociaux », explique Patrick Chalhoub à FashionNetwork.com.
 
Le distributeur de luxe a par exemple créé en septembre 2018 une coentreprise avec le français Reworld Media pour produire et distribuer du contenu à destination des consommateurs de la nouvelle génération en Orient. En 2018 toujours, Chalhoub s’est surtout allié à la marketplace de luxe anglaise Farfetch en y introduisant ses trois enseignes Level Shoes, Level Kids et Tryano. Un accord, qui lui a permis de se lier à un acteur du luxe numérique de premier plan et donc d’accélérer sa transformation numérique en limitant les risques.
 
En à peine un an, les résultats sont allés au-delà de toute attente. « Avec nous, Farfetch est devenue la première plateforme pour la mode de luxe au Moyen-Orient alors qu’elle était jusque-là numéro 4. Près de 4 % de nos clients, qui réalisaient auparavant 20 % de ventes de la marketplace, en effectuent désormais plus de 40 %. Cela a été possible grâce aux services très personnalisés que nous avons mis en place », nous indique le CEO du groupe. Des collections conçues spécifiquement pour le Ramadan ont rencontré un grand succès. De même, le site a attiré de nombreux détaillants, ce qui a élargi l’offre et la disponibilité des produits sur la plateforme.
 

La sélection « Ramadan » proposée par le grand magasin du groupe Chalhoub - tryano.com


Autre projet axé sur les nouvelles technologies, lancé fin 2018 pour aider cette entreprise familiale à se projeter dans l’avenir, la création de l’incubateur « The Greenhouse », un espace accueillant de nouvelles idées et start-up « spécialisées dans la technologie du retail ». L’initiative s'adresse, d’un côté, aux projets proposés par les employés du groupe et, de l’autre, aux start-up internationales qui ont déjà démarré leur projet, à raison d’une sélection de cinq projets pour chacune de ces catégories soutenues pendant trois mois au sein du groupe.
 
« Parmi les idées issues du groupe, sur quinze à avoir été sélectionnées, trois vont devenir des projets concrets sur lesquels nous allons investir. Pour ce qui est des start-up internationales, nous en sommes à la deuxième sélection de cinq. On leur donne accès aux sociétés de nos groupes. Parmi les cinq premières, quatre ont fait des affaires avec nous et ouvert des bureaux à Dubaï. Sur la nouvelle promotion, trois ont déjà signé des contrats. Si la technologie ou innovation qu’elles proposent marche avec l'une de nos sociétés, on la déploie ensuite dans tout le groupe », indique le patron.
 
Cela va de la conception d’un « miroir magique » pour les cabines d’essayage à la meilleure manière d’intercepter un client passant devant une vitrine, en passant par une application offrant des recommandations en temps réel. « Cette initiative nous permet d’être à la pointe de la technologie. Aujourd’hui, plus que des représentants, nous sommes devenus de vrais partenaires pour les marques car nous leur apportons une valeur ajoutée », conclut Patrick Chalhoub.

Toutes ces nouveautés se sont accompagnées d'une nouvelle manière de gérer l'entreprise « afin d’attirer des talents à l’intérieur du groupe et de les laisser réellement s’exprimer ». Comme le souligne le CEO, « notre management est moins hiérarchique par rapport au passé ». « Dans notre nouvelle approche, chaque personne représente comme une cellule appartenant à un ensemble de cellules s’influençant entre elles. Les personnes ne sont pas que dans l’exécution, elles ont plus d’autonomie pour expérimenter. C’est un changement très important pour nous. »

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