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14 nov. 2021
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Luxe, le secteur met le turbo en 2021 grâce à Chine et digital

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14 nov. 2021

Après un an et demi de crise liée au Covid-19, le marché mondial du luxe met le turbo en 2021. La chute de 2020, la plus forte jamais enregistrée en ces trente dernières années, laisse place à un forte reprise (+29% à taux de change courant) avec un chiffre d’affaires total des biens de luxe atteignant 283 milliards d’euros en 2021, selon l'étude présentée jeudi par le cabinet Bain & Company, réalisée en partenariat avec Altagamma qui réunit les grands noms du luxe italien. Le marché récupère même son niveau d’avant la pandémie avec une progression de 1% entre 2019 et 2021 et devrait revenir à une croissance de 6 à 8% par an, atteignant entre 360 et 380 milliards d'euros en 2025.


La campagne de Dior pour sa collection croisière 2022 - ph ©Julia Hetta



"Nous assistons à une reprise en V avec un fort rebond juste après le plongeon de l’an dernier et un secteur qui est le premier à récupérer parmi tous les secteurs du retail, et ce dès l’été 2020 avec la réouverture des boutiques et les campagnes de vaccination", indique Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company et co-auteure de l’étude. Au-delà des parts de marchés, les entreprises du luxe ont aussi récupéré en rentabilité, grâce aux stratégies mises en place pendant le confinement en termes de rationalisation des structures, de réduction des coûts et de grands investissements pour maintenir le lien et l’engagement avec leur clientèle.

"Le besoin du client de se chouchouter et de se gratifier en ce moment a été plus que proportionnel. Mais au-delà, dans l’ensemble, le marché est très sain car l’industrie a profité de cette phase pour se renouveler et créer une empathie avec le client, qui a répondu à l’appel dès la reprise", résume l’analyste. Selon le consensus Altagamma, dévoilé également à l’occasion de cette conférence célébrant les 20 ans de cet "Observatoire" du luxe, le résultat brut d’exploitation (Ebitda) des maisons était attendu à +30% en 2021 et devrait croître de 11% en 2022, marquant une normalisation du marché.

Rien ne semble avoir changé, mais tout a changé en réalité, comme le souligne le rapport: de l’important bouleversement démographique, à une consommation toujours plus locale, qui s’est déplacée vers des centres urbains plus petits (les dix villes mondiales du luxe sont passées d’un tiers du marché mondial en 2019 à un quart deux ans plus tard). Sans oublier, bien sûr, la montée en puissance de la Chine, du digital et de la durabilité.

Du point de vue géographique, le marché des produits de luxe personnels a été tiré par la double locomotive de la Chine et des Etats-Unis. Le premier a doublé de volume entre 2019 et 2021 s’envolant de 97% à taux de change constant (+36% par rapport à 2020), tandis que le reste de l’Asie a crû de 19%. Grâce à l’expansion du hub touristique local d’Hainan et surtout au rapatriement des achats de luxe des Chinois dans leur marché domestique, celui-ci atteint désormais 60 milliards d'euros, pesant 21% sur l'ensemble des dépenses mondiales en biens de luxe. Bénéficiant d’un fort rebond de 41% sur 2020 (+6% sur deux ans), l’Amérique du Nord constitue pour sa part le premier marché mondial du luxe, à 89 milliards d’euros, soit 31% du chiffre d’affaires mondial.

A noter la forte croissance du Moyen-Orient (+34%), mais aussi la progression de l’Europe (+20%) grâce à la clientèle locale. "Durant la crise, les nationalités historiques du luxe, tels les Européens et les Américains, se sont à nouveau éprises des produits et marques très haut de gamme. Nous estimons que l’Europe récupèrera son niveau en 2024, et le Japon, qui a fait +10% cette année, en 2023", indique l’autre auteure du rapport, Federica Levato. "Le grand défi pour les maisons sera comment concilier cette clientèle locale, qui demande une stratégie ciblée importante, et celle des touristes lorsqu’ils reviendront, afin de ne pas perdre ces revenus supplémentaires générés depuis deux ans par le consommateur local", glisse Claudia D’Arpizio. 


Claudia D'Arpizio illustre le rebond du marché du luxe en 2021 - ph Dominique Muret


Le digital est le deuxième facteur significatif de cette reprise, en termes de volumes et de canal de distribution. Les ventes de luxe en ligne ont, en effet, explosé entre 2019 et 2021 (+89%) avec une pénétration du marché de 22% et une hausse de 27% en 2021 par rapport à l’an dernier. Ce marché du e-commerce est estimé autour de 62 milliards d’euros, qui tout comme la Chine a pratiquement doublé de taille en deux ans. Les sites marchands monomarques contrôlés par les marques constituent désormais 40% de ce segment (+30% sur deux ans).

Parallèlement le canal de vente physique via les boutiques monomarques a aussi très bien performé grâce aux initiatives locales. Il représente 32% du marché total contre 31% en 2019 et les ventes y ont augmenté de 6% sur deux ans. Ces deux réseaux associés ont été déterminants dans les ventes de cette année et continueront de l’être à l’avenir.

"Le modèle de business a totalement changé en raison du contrôle toujours plus important que les marques veulent exercer désormais sur tous les points de contact avec le client. Chacun de ses touchpoint joue un rôle différent comme donner de la visibilité, faciliter une transaction omnicanale, offrir des services, etc., sachant que 85% des achats de luxe sont influencés par le digital. Cela implique de développer des compétences et des capacités en magasin", explique Federica Levato.

Le digital devient aussi un facteur de croissance car il permet de monétiser les nouvelles valeurs des maisons, via la création de contenus. Sans oublier les opportunités que l’univers virtuel peut apporter à la mode et au luxe à travers les NFT, le monde métaverse ou encore le gaming.

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