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Publié le
27 juil. 2022
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9 minutes
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Luxe: les cinq défis à relever selon le Comité Colbert et le BCG

Publié le
27 juil. 2022

Kering, LVMH et Hermès vont présenter cette semaine leurs résultats du premier semestre 2022. Même freinés par une situation de confinements sanitaires en Chine, marché incontournable, les géants du luxe devraient annoncer des chiffres à faire pâlir d’envie de nombreux acteurs de la mode.


L'industrie cherche ses artisans pour répondre à la demande croissante - Shutterstock



Car si les acteurs de l’habillement et de la chaussure peinent à retrouver les niveaux d’avant crise, le secteur du luxe a dès 2021 connu un rebond vigoureux… qui ne semble pas près de s’arrêter.  Ainsi, l’ensemble du marché du luxe personnel au niveau mondial, qui avait chuté de 348 à 280 milliards d’euros entre 2019 et 2020, a atteint les 358 milliards d’euros en 2021, selon une analyse du Comité Colbert avec le Boston Consulting Group. Le marché devrait atteindre les 388 milliards cette année, et la prévision table sur une croissance de 6% par an en moyenne pour atteindre environ 494 milliards d’euros en 2026.

L’horizon apparaît donc radieux… d’autant plus lorsque l’on fait partie de l’un des acteurs dominants présents en Asie et en Amérique. Selon l’analyse du duo Comité Colbert x Boston Consulting group, les marques majeures voient leur croissance être deux fois plus élevées que le marché. "Nous nous attendons à ce que le marché croisse assez vite, analyse Joël Hazan. Si l’on décompose le rebond, c’est une croissance deux fois plus rapide pour les grandes marques que le reste du luxe. La croissance aux États-Unis et en Chine est deux fois plus rapide. Les activités digitales vont trois fois plus vite… Cela pose des enjeux sur la manière dont les maisons de luxe vont gérer leurs développements. Ces opportunités créent une fierté mais aussi une polarisation des succès et des difficultés. Il va falloir prendre en compte ces différences".

Car ce secteur reste très concurrentiel. Et dans un contexte de consommation et géopolitique qui se transforme très rapidement, le comité Colbert, qui réunit la majorité des acteurs de luxe en France, a voulu travailler en prospective. "Nous voulions comprendre avec le BCG, les enjeux de l’industrie du luxe en sortie de crise Covid, quels étaient les éléments de sa résilience, explique la directrice générale du Comité Colbert. Nous avons sollicité une quarantaine de dirigeants et de responsable RSE de maisons du Comité pour dresser un panorama des défis du secteur et de leur perception des questions de durabilité. Pour nous ce point est une priorité absolue. Et nous sommes d’ailleurs partenaire de l’université de la Terre à l’Unesco à Paris en novembre prochain".

85% des Français et 80% des Italiens considèrent le luxe comme une fierté nationale


 
Ces échanges avec ces spécialistes ont été couplés par un sondage auprès de 2.000 personnes clients et non-clients du luxe aux Etats-Unis, France, Allemagne, Royaume-Unis, Italie, Espagne et Suisse afin d’avoir la perception des consommateurs. Celui-ci valide notamment que 85% des Français et 80% des Italiens considèrent ce secteur comme une fierté nationale. Mais aussi que L’industrie du luxe est principalement associée à des notions de qualité pour 64% des clients et 56% des non-clients.

Rassurant pour les maisons, d’autant que leur activité est aussi associée aux notions de savoir-faire pour 42% des clients et 41% des non-clients. Autre point fort, selon le sondage les deux-tiers des clients du luxe sont convaincus de la durabilité des produits et 48% considère le secteur comme innovant.

Pour autant le BCG et le Comité Colbert ne se contentent pas d’un satisfecit. Le sondage pointe notamment que pour les deux tiers des sondés le luxe est en retard sur le digital et l’omnicanalité et que "80% des sondés pensent que les Maisons de luxe ont l’obligation de s’engager sur la gestion du cycle de vie complet des produits".

"Des savoir-faire artisanaux difficiles à construire et complexes à dupliquer"



La relation client, la responsabilité et le cycle de vie des produits mais aussi la globalisation sont listés parmi les cinq défis identifiés par le Comité Colbert et le BCG. En première ligne, le duo place toutefois la question des productions et ressources. "La tension sur les ressources humaines est très importante. Les maisons s’appuient sur des savoir-faire artisanaux difficiles à construire et complexes à dupliquer. C’est le sujet numéro 1 qui empêche les dirigeants de dormir. C’est un enjeu homogène et très fort, explique Joël Hazan. Cela concerne la tension sur les ressources physiques. Les maisons doivent améliorer la traçabilité, travailler plus en amont pour sécuriser la qualité des matériaux, avancer sur les enjeux matériaux de demain pour relever le défi du durable. En production, les métiers de l’industrie ne bénéficient pas toujours de lieux attractifs, avec des métiers vieillissants. Il est nécessaire de continuer un  travail collectif avec les pouvoirs publics, les initiatives des grands groupes avec des investissements conséquents et innovants comme 19M".

"Nous partageons ces problématiques avec l’Italie qui estime que l’industrie de luxe, en incluant l’hôtellerie,  compte 300.000 emplois vacants. Nous avons 17 de nos maisons qui ont créé leurs écoles. Mais nous sommes face aux idées préconçues sur nos métiers, un enseignement devenu obsolète. Il y a nécessairement à réfléchir à une réforme à réfléchir".

L’urgence est là, car si l’industrie française du luxe ne parvient pas à attirer les petites mains qui vont confectionner ces produits d’excellence ou les développeurs qui vont permettre son accélération digitale, elle sera rapidement freinée dans son expansion… et laissera la place à la concurrence.

De fait, le thème de la globalisation, avec les problèmes d’accès aux ressources et de logistique, est le top cinq des défis pour les acteurs du luxe. "Le contexte géopolitique est incertain, constate Hazan. Et cela crée des tensions sur les productions et sourcing sont assez locales et centralisées. L’industrie du luxe s’est globalisée et ceux qui ont opéré cette démarche le plus ont un avantage.  Mais ce sont aussi de nouveaux défis: quand doit-on prendre la parole ? Il y a une attente des consommateurs locaux. Aussi, l’adaptation locale tout en gardant l’identité de la maison est une tension à ménager.  Dans des tensions politiques et géopolitiques avec des marques qui sont considérées comme des acteurs de la cité, la prise de parole et de position est un exercice très complexe. D’autant que la globalisation n’est pas achevée. On pressent que l’Inde et le Vietnam vont décoller ».


BCG



Autre marché qui devrait décoller: celui de la seconde main des produits de luxe. Avec une croissance à deux chiffres, celui-ci pourrait passer la barre des 50 milliards d’euros en 2025. Les consommateurs sont d’ailleurs très en attente de solutions de la part des maisons de luxe pour s’engager au-delà de la réalisation du produit de luxe. Selon le BCG, la durabilité est "intrinsèque aux produits de luxe", toutefois les rédacteurs de l’étude avancent que "cette notion de durabilité se heurte à la question de l’utilisation réelle des produits et de leur durée de vie stylistique ; l’usage étant plus important que la production", précise le rapport qui souligne qu’au début des années 90, le secteur parfums cosmétiques comptabilisait une centaine de lancements de produits par an, contre … 3.700 comptabilisés en 2019.

Les rédacteurs rappellent que 70% des clients du luxe considèrent aujourd’hui l’engagement dans l’impact environnemental des produits comme un critère de base dans le choix d’achat et listent que "de nouveaux modèles d’optimisation de l’usage ont donc été développés dans lesquels les maisons devraient continuer d’investir: la réparation pour assurer la pérennité des produits, la seconde main pour accroître le nombre d’usage, le recyclage ou encore l’upcycling pour donner une seconde vie aux pièces existantes et la location pour limiter la consommation et maximiser l’utilisation".

Une responsabilité sociétale et sociale



Des projets de long terme, qui impliquent une sécurisation de l’approvisionnement pour être responsable environnementalement. Mais le luxe est attendu sur tous les aspects de la responsabilité, qu’elle soit sociétale ou sociale. L’étude avance que 60% des répondants du sondage pensent que le luxe a la responsabilité d’initier ces transitions: "les consommateurs en appellent également à la capacité d’influence, le rayonnement international et les moyens financiers du secteur. Ils considèrent qu’il est de la responsabilité du luxe de créer, comme les marques le font avec leurs produits, de la désirabilité pour le durable". Les thématiques phares sont ainsi l’optimisation du cycle de vie du produit, la biodiversité et le bien-être animal, mais aussi, sur le plan social, le respect des droits de l’Homme et des conditions de travail. Et d’acteurs, le luxe a, selon les rédacteurs, le potentiel à devenir meneur sur ces sujets. Un rôle qui ne passera que par un travail en coalition comme Kering et Richemont sur la traçabilité des chaînes d’approvisionnement des bijoux, ou LVMH, Prada, OTB et Cartier avec le consortium autour de la blockchain Aura. "Les maisons doivent travailler ensemble et en coalition pour innover. Elles peuvent mener le combat en avance sur d’autres industries", affirme Joël Hazan.
 
Enfin, le dernier point concerne la relation-client. Là aussi, le secteur est identifié comme suiveur. Mais le BCG et le Comité Colbert voient dans le développement des plateformes sociales et e-commerce mais surtout des nouveaux univers digitaux une opportunité importante pour les marques. L’interaction entre digital et physique est un levier majeur avec 80% des clients qui finalisent leurs achats en magasin mais 50% qui commencent leur recherche en ligne. Le metavers et NFT semblent être des thématiques qui attisent l’intérêt des acteurs du luxe qui testent énormément d’options actuellement.


L'évolution de l'e-commerce et l'émergence du métaverse et des NFT rebat les cartes de la relation-client - BCG



"Beaucoup d’éléments du web2 et des réseaux sociaux ne sont pas forcément alignés avec les valeurs du luxe, note Joël Hazan. Avec le métaverse, ils trouvent une plateforme qui leur correspond mieux. IL est possible d’animer les relations avec leurs clients. Mais aussi de dynamiser un savoir-faire digital. La marque ou le créateur partage la création et la valeur avec sa communauté. Le Web3 renforce la cohésion de la communauté". Le concept de jeton non-fongible (NFT) est encore plus fort car là où le web était le continent de la copie diluant la valeur des créations artistiques, les NFT reviennent à une notion d’exclusivité.
 
"D’une part, les NFTs peuvent contribuer à la consolidation de la confiance établie entre les marques et leurs clients en réintroduisant les normes de protection des données confidentielles notamment grâce à des certificats d’identification et d’authentification basés sur des portefeuilles NFTs ou encore à la création de nouveaux modèles économiques qui ne reposent pas sur l'exploitation des données, détaille le BCG. D’autre part, le développement des NFTs offre de nouvelles opportunités de prolongement du sentiment de luxe dans la sphère digitale. Recréant les concepts de possession, d’exclusivité et de rareté, les NFTs pourraient renforcer le sentiment d’appartenance à une communauté ou réinventer le modèle de relation client et de fidélisation".


DG Family, les NFT de Dolce&Gabbana - Dolce & Gabbana


L’étude précise que les acteurs du luxe, qui représenteraient déjà 10% des initiatives sur la plateforme The Sandbox, sont encore en phase de test&learn sur ces terrains. Mais les investissements et l’adhésion des équipes à ces projets en font définitivement un nouveau territoire d’excellence pour les majors du secteur.
 

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