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18 mars 2021
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Luxe: les clés pour comprendre les nouvelles consommations à l’international

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18 mars 2021

Les changements des habitudes des consommateurs sont au centre des bouleversements, qu’affronte l’industrie du luxe en mode accéléré depuis la pandémie. Avoir une bonne compréhension de ces nouveaux comportements est devenu crucial pour croître et s’exporter. Invité ce jeudi par Business France, lors d’une conférence sur l'évolution post 2020 des différents marchés à l'international, le cabinet de conseil NellyRodi à mis en avant dix tendances, comme autant de clés pour réussir son internationalisation.
 

Les dix clés pour entrer dans le nouveau monde - NellyRodi


"La compréhension très fine des usages et tendances locales de consommation sont les nouveaux prérequis pour les marques qui souhaitent s’exporter. Il faut avant tout très bien connaître qui on est et qui sont nos communautés de consommateurs", explique en préambule Nathalie Rozborsky, directrice générale déléguée de NellyRodi.

"On assiste à une inversion totale de la chaîne de valeur, renforcée par une temporalité de plus en plus courte. Le client final n’est plus juste une finalité, il est devenu aussi le déclencheur du processus. C’est le consommateur, via ses désirs analysés à travers la data ou ses pré-commandes, qui constitue le point de départ de la conception et la production", souligne-t-elle.

Pour comprendre au plus près l’actuel état d’esprit du client de luxe, le cabinet propose de décrypter les nouvelles tendances de la consommation à travers dix mots clés (débutant tous par un s). NellyRodi présente ces dix points comme les règles gagnantes que les marques devraient intégrer pour affronter les mutations en cours.

A la tête de cette liste, la "sérénité", qui découle d’un besoin d’apaisement en ce moment de stress et de fortes incertitudes. La "sobriété" correspond, elle, à une recherche de solutions simples et bien sûr à un besoin de revenir à l’essentiel. La consommation vertueuse étant désormais plébiscitée. La "solidarité" s’érige comme un principe fondamental. "On construit aujourd’hui des collections comme un manifeste. La marque donne son point de vue, s’engage, devient acteur du changement", glisse la directrice générale du cabinet.
 
La "sensibilité" s’inscrit dans un rapport devenu plus horizontal via un partenariat entre le client et la marque qui lui accorde aujourd'hui une vraie attention, et non plus horizontal comme autrefois, où la griffe s’imposait de manière autoritaire. La "spiritualité" reflète la nouvelle attitude du consommateur, en quête d’un sens profond à ses actions et à ce qui l’entoure.

La "spontanéité" marque l’envie de nouveauté, fraîcheur, fantaisie et créativité de la part d’un client (surtout jeune) qui veut être exalté par l’offre des marques. La "soutenabilité" est avec la "solidarité" l’autre élément crucial. Terrain sur lequel le client s’attend à un engagement concret de la part des marques. D’autant qu’il achète de plus en plus local et s'oriente toujours plus vers des produits durables ou de seconde main.


Le système est en train de changer de paradigme - NellyRodi



Autre point essentiel, la "singularité". On ne peut plus se contenter de copier ou de suivre les tendances. "Les marques doivent se démarquer en trouvant leurs spécificités, en creusant leur ADN. Seulement ainsi, elles peuvent devenir des marques reconnaissables de destination, complètement définies et faire partie d’une communauté de marques", note Nathalie Rozborsky.

A la liste ne peut manquer la notion de "sécurité", en termes de produit, de services et de données personnelles, devenue un prérequis incontournable en ces temps de pandémie. Enfin, le dernier point concerne la "subversion". "Le monde ne reviendra jamais comme avant. Les marques gagnantes sont celles qui vont oser faire bouger les lignes et anticiper les changements", poursuit-elle.

Ces dix principes vont accompagner un secteur de la mode et du luxe en pleine mutation, où les maisons biens établies sont bousculées par la multiplication et l’agressivité de nouveaux acteurs sur le marché, par la percée des réseaux sociaux, mais aussi par de nouveaux modèles de business, dont certains s’appuient exclusivement sur la collecte de data clients.

Face à ces changements, de nouveaux vecteurs de désirabilité se font jour, dont les griffes doivent tenir compte. Au-delà de l’exclusivité, le consommateur souhaite un engagement réel de la part des marques et de nouveaux formats de vente en boutique. Ce dernier accorde, en effet, à l’expérience une importance aussi forte que le produit. Voilà de quoi établir pour les maisons une nouvelle feuille de route pour renouer avec la reprise et s'attaquer à de nouveaux marchés.

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