Lucile Deprez
6 févr. 2017
Luxe : les maisons européennes ont du mal à s’adapter aux e-shoppers chinois
Lucile Deprez
6 févr. 2017
Les clients chinois demandent aux marques de luxe européennes une plus grande adaptabilité sur la Toile. En effet, pour cette population très connectée, qui représente 30 % des dépenses totales en produits de luxe dans le monde, les maisons ont du mal à répondre aux attentes du marché en ligne local.
Selon la dernière étude menée par Contactlab, les marques de luxe ont encore des difficultés à créer du lien avec les Chinois lors de leurs achats en ligne. La Chine a un taux de pénétration du marché de l’habillement et de la chaussure en ligne qui dépasse celui de tous les autres pays (Japon, Etats-Unis, Europe de l’Ouest et Royaume-Uni) depuis 2011.
Le challenge pour ces maisons est d’arriver à coller aux attentes de ces consommateurs. 95 % de la population équipée d’Internet au niveau local utilise son smartphone pour faire ses achats en ligne, essentiellement des personnes âgées de 20 à 39 ans. Ces derniers s’attendent donc à avoir des services liés aux ventes en adéquation avec ce terminal.
Les critères auxquels sont attentifs les clients chinois sont les services de conversation en ligne avec les marques, la possibilité de pouvoir payer via Alipay et WeChatpay, la livraison en un ou deux jours, et la simplification des moyens de retour des produits.
Des attentes déjà bien intégrées par les e-commerçants locaux comme Tmall, JD ou encore Secoo, mais très peu par les griffes européennes. Certaines, comme Tiffany, Saint Laurent, Fendi, Céline, ne possèdent pas encore de site e-commerce en Chine. Seule Burberry arrive à se démarquer en proposant plusieurs des services mentionnés comme indispensables par les consommateurs.
Autre levier de fidélisation des e-shoppers : la sécurité. « Jusqu’alors, la présence d’un Daigou (agent local) proposant des produits authentiques provenant de l’étranger, mais également des contrefaçons, a empêché le luxe digital de prendre son envol. Cette question subsiste, mais les géants locaux doivent opérer une transition basée sur l’authenticité des produits, remettant en question le système du luxe chinois et rendant le numérique essentiel et incontournable. Bien que ce scénario semble tout de même lointain, la situation chinoise évolue vite et les marques européennes doivent se préparer à se connecter avec le consommateur chinois en ligne », explique Marco Pozzi, conseiller senior chez Contactlab.
Les Chinois ne souhaitent plus être trompés et sont donc désormais vigilants à l’authenticité et la garantie des produits. Une fois encore, les géants locaux de la vente en ligne ont pris pour habitude de mentionner la certification des produits sur leur page, une chose que les maisons de luxe n’ont pas encore le réflexe de faire.
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