Luxe : les touristes redistribuent les cartes en Europe

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
6 nov. 2017

Les dépenses touristiques de luxe en Europe vont évoluer dans les prochains mois sous l’effet de nouvelles tendances fortes, selon les analyses du spécialiste du shopping détaxé Global Blue. Parmi ces nouveaux phénomènes, à retenir : le retour en force des voyageurs russes, le recul du marché allemand, la réduction de l’attractivité de la Grande-Bretagne et, plus stupéfiant, l’atténuation de l’impact des attentats terroristes.

Entre début janvier et fin septembre 2017, les achats de luxe réalisés par des touristes ont augmenté de 11 % sur le territoire européen, et en particulier de 18 % en Espagne. « Les attentats terroristes, qui ont ensanglanté la Catalogne en août ont eu zéro impact sur les ventes détaxées. Contrairement à ce qui s’était passé à Paris en novembre 2015, l’attaque de Barcelone a été digérée en deux semaines par les touristes, démontrant la capacité du système à s’adapter visiblement aussi à ce genre de situation. C’est la première fois que l’on enregistre un tel phénomène ». Tel est le constat de Pier Francesco Nervini, directeur opérationnel pour l’Europe centrale et du Nord de Global Blue, à l'occasion de la présentation de son dernier rapport.

Ce dernier souligne par ailleurs comment 2017 a été « extraordinaire » par rapport à l’année précédente, grâce à l’augmentation du nombre de touristes et leur plus grande capacité de dépenses, avec un ticket moyen en hausse de 3 %, ainsi qu'à des données macroéconomiques positives dans les principaux pays de provenance des touristes.

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Toutes les nationalités ont augmenté leurs dépenses de luxe en Europe à l’exception du Moyen-Orient (-13 %), en raison de facteurs économiques et politiques. En tête arrivent les Chinois, représentant toujours la première nationalité de consommateurs de biens de luxe sur le Vieux Continent avec une part de 28 %. Leurs dépenses ont bondi de 15 % sur la période, avec cependant des comportements très différents. Les dépenses moyennes varient en effet de 1 500 euros pour les clients les moins portés sur les voyages, représentant 92 % des touristes chinois, à 15 000 euros pour les voyageurs appartenant à l'élite (1% des touristes chinois).

Pesant 9 % sur ce marché de la détaxe, les achats duty free des Russes ont eux grimpé de 24 %, marquant le retour en force de cette clientèle en Europe, en particulier en Italie et en France, porté par la hausse des prix du pétrole. « Sur les 15 dernières années, nous avons noté une corrélation parfaite entre la courbe des prix du pétrole et l’évolution du rouble », indique Pier Francesco Nervini. Parallèlement, les achats tax free des Américains ont augmenté de 19 %, grâce à un taux de change favorable.

L’étude réalisée par Global Blue se concentre en particulier sur quatre pays (Italie, France, Royaume-Uni et Allemagne), qui totalisent à eux seuls 84 % des dépenses détaxées d’Europe. Parmi ces pays, la France et l'Italie ont vu leurs achats de luxe détaxés progresser respectivement de 7 et de 8 %.

Juste devant l’Espagne (+18 %), le Royaume-Uni a enregistré la plus forte hausse (+22 %), surfant sur l’effet Brexit. « Jusqu’en juillet, la croissance s’est surtout concentrée sur certains opérateurs tels les grands magasins, qui ont beaucoup mieux "performé" que les boutiques sur rue », note l’analyste, qui prévoit néanmoins une diminution de l’impact du Brexit. Sur le dernier trimestre, les achats détaxés dans ce pays ont reculé de 3 % et devraient encore baisser de 1 % dans les 90 prochains jours.

A noter, le cas de l’Allemagne, qui a essuyé une baisse de 4 % sur les neuf premiers mois de l’année. Ce pays se présentait auparavant comme la destination privilégiée des Chinois en quête de marques de luxe, ayant réussi à attirer dès le départ chaînes et boutiques dans ses grands hub aéroportuaires. Il se trouve aujourd’hui pénalisé par la concurrence des autres aéroports européens et le ralentissement de son trafic aérien.

« L’Allemagne ne bénéficie plus de cette position compétitive qui apparaissait injustifiée et devrait continuer à souffrir avec encore une prévision de baisse pour les prochains mois de l’ordre de 3 % jusqu’à trouver la juste part de marché qui lui revient », conclut Pier Francesco Nervini.