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19 juil. 2022
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Luxe: pourquoi la mode accélère dans la restauration

Publié le
19 juil. 2022

Il n’est pas une semaine sans qu’une marque de mode n’annonce l’ouverture d’un café ou d’un restaurant à ses couleurs. Alors que la vie a repris ses droits après deux années de pandémie, avec une forte envie de sortir de la part des consommateurs, la restauration s’affiche comme la nouvelle frontière à franchir pour l’industrie du luxe. De tout temps, les principales grandes maisons ont trouvé dans le segment culinaire un naturel débouché, mais jamais comme en cette période ce phénomène n’avait connu une telle frénésie.


Boss privatise l’historique Café Vitti à Rome - DR



Ainsi depuis quelques semaines les annonces se multiplient. Dernière en date, celle de Boss, qui vient d’inaugurer son tout premier café à Rome, s’associant à l’historique bar-pâtisserie Vitti de Piazza San Lorenzo in Lucina, non loin de sa boutique. Le local, rhabillé aux couleurs de la marque allemande en noir, blanc et beige, offrira jusqu’en novembre "une expérience Boss unique, où se mêlent design et restauration aux influences romaines", prévient la marque dans un communiqué.           
          
L’expérience est le nouveau mantra du luxe. Comme le confirment les dernières études sur le marché des biens de consommation haut de gamme, depuis quelques années les dépenses ont tendance à se déplacer vers bien-être, hôtellerie et restauration. A cela s’ajoute l’engouement pour la gastronomie, phénomène encore en pleine ascension, qui peut constituer pour les marques un nouveau levier de croissance, par exemple en convertissant des espaces commerciaux moins performants en surface dédiée à la restauration. Cette diversification permet aussi aux marques d’enrichir leur offre et de conforter leur image et positionnement lifestyle.

Christian Dior, qui exploite déjà des cafés et restaurants à Saint-Tropez, Tokyo, Séoul et Miami, l’a bien compris avec l’ambitieux projet de rénovation de son adresse parisienne historique du 30 avenue Montaigne, où il a inauguré en mars le restaurant "haute couture" Monsieur Dior, qui ne désemplit pas, y plaçant aux commandes le chef Jean Imbert. L'ensemble est complété par la Pâtisserie Dior.

Actif avec une table à Osaka, au Japon et deux cafés (à Osaka et Séoul en Corée du sud), Louis Vuitton n’est pas en reste. Après avoir installé au printemps un magasin dans un ancien restaurant étoilé à Lille, il franchit le pas avec sa toute première adresse gastronomique en France. Le restaurant "Mory Sacko at Louis Vuitton", du nom du chef étoilé qui dirige l’établissement, situé en plein cœur de Saint-Tropez, non loin de sa boutique, dans l’hôtel White 1921, géré par LVMH.


Le Gucci Osteria s’insère dans le palais florentin de la marque accueillant boutique et salles d’expositions - Gucci



Bien avant Dior et Vuitton, d’autres maisons se sont engouffrées dans la brèche ouvrant la voie. A l’instar de Giorgio Armani, qui a été l’un des pionniers en 1998 et compte aujourd’hui une vingtaine d’unités dans le monde. En se diversifiant dans l’hôtellerie, le passage par la case culinaire s’est fait naturellement aussi pour Versace ou encore Bulgari. Chanel a ouvert également il y a plus de dix ans une adresse gastronomique avec le chef Alain Ducasse au sommet de son magasin étendard de Ginza à Tokyo.

Prada s’y est mise aussi à travers son enseigne Marchesi, tout comme LVMH avec les cafés Cova. Ralph Lauren a testé de son côté différents concepts dans ses magasins porte-drapeau. En 2015, Burberry a inauguré son café Thomas à Londres. Sans oublier Gucci, qui a étendu son offre culinaire autour de quatre adresses, à Florence, Los Angeles, Tokyo et Seoul, ainsi que Trussardi, qui s’apprête à rouvrir à l’automne son café et son restaurant étoilé, sous l’égide du chef Giancarlo Perbellini, dans son palais milanais s’érigeant en face de la Scala.

Au-delà du rayonnement qu’assurent aux griffes ces tables prestigieuses, c’est aussi une manière de diversifier leurs revenus, passage obligé depuis la crise du Covid, et d’élargir leur audience, tout en amenant le client à prolonger sa présence dans leurs espaces pour l'inciter à consommer davantage leurs produits puisqu’idéalement l’expérience culinaire est proposée dans le point de vente ou tout près. En créant un univers complet autour de la marque, celle-ci parvient aussi à mieux fidéliser la clientèle et à capter son attention.

Sans compter la publicité véhiculée sur les réseaux sociaux par les photos de jolis plats présentés naturellement dans de la vaisselle maison dûment imprimé de logos… Cet aspect "instagrammable", dont les millennials et plus jeunes raffolent dès lors qu’il s’agit de partager un moment convivial et cool, n’a pas échappé à certains labels, comme le chausseur britannique Jimmy Choo, qui vient d’ouvrir à Londres, dans l’espace dédié aux chaussures des grands magasins Harrod’s, un café éphémère totalement rose avec service à thé décliné dans le même ton vif, marqué des initiales de la griffe…


Le restaurant balnéaire tout juste inauguré par Borsalino - DR


Cette possibilité de déployer son image et ses valeurs à travers ce nouveau segment séduit aussi les marques plus confidentielles et les jeunes créateurs. A l’instar de Simon Porte Jacquemus avec son café Citron, installé depuis 2019 aux Galeries Lafayette Champs Elysées, ou le bistrot Chez Jeanne, qui a vu le jour la même année dans la boutique parisienne de Rouje, la marque de la styliste et influenceuse Jeanne Damas.

Ces dernières semaines, les annonces se sont poursuivies, la tendance étant pour les marques de moyenne envergure, de nouer des partenariats. Borsalino s’est ainsi associée à l’entrepreneur Gualtiero Vanelli pour ouvrir sur la riviera de la Versilia en Toscane, à Marina di Pietrasanta, le Panama Restaurant Beach Versilia by Borsalino. Autre alliance, celle nouée entre Isabelle Saglio, la propriétaire du café de l'Esplanade, situé rue Fabert en face des Invalides, à Paris, et Lorenzo Serafini, le directeur artistique de Philosophy, la ligne jeune d'Alberta Ferretti, qui en a customisé la terrasse pour l’été, tandis que la designer J.J. Martin du label La Double J s’est emparée avec ses très reconnaissables imprimés vintage de la terrasse de l’hôtel de luxe Passalacqua sur le lac de Côme

Surfant sur la nouvelle passion des consommateurs, en particulier les plus jeunes, pour la gastronomie, les maisons créent à travers leurs tables de nouveaux points de contact, tout en offrant à leur client un nouveau type d’expérience multi-sensorielle. Cette incursion de la mode derrière les fourneaux rentre aussi dans la nouvelle stratégie des maisons autour de la transformation de leurs points de vente. L'objectif est d'en faire à nouveaux des lieux de destination à part entière, non plus juste centrés sur la vente de produits mais pensés comme des espaces multifonctionnels, où vivre différentes expériences et passer du temps, pour partir à la reconquête des clients locaux, mais aussi des parts de marché cannibalisées par le shopping en ligne.

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