Luxe: son avenir passe aussi par les Etats-Unis, le Japon et le Brésil

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
5 déc. 2012

D’une manière ou d’une autre, chacun avec leurs caractéristiques, Etats-Unis, Japon et Brésil seront amenés à jouer un rôle majeur dans les stratégies d’expansion des entreprises du secteur du luxe. Telle est la conviction des principaux opérateurs du secteur, qui ont participé mardi 4 décembre à Florence au colloque "Milano Fashion Global Summit" sur le thème: "La confirmation des Etats-Unis, le retour du Japon, la promesse du Brésil".

Comme l’a rappelé d’emblée Mario Boselli, le président de la Chambre de la mode italienne, "si les pays Bric (Brésil, Russie, Inde et Chine) sont essentiels pour le développement des marques, c’est dans les marchés traditionnels du Nord que continuent de se réaliser plus de 90% des exportations italiennes".

De fait, les Etats-Unis restent l’un des principaux débouchés pour les entreprises occidentales. "Le luxe y enregistre de bien meilleurs résultats qu’en Europe. Les Etats-Unis représentent en effet près d’un tiers des ventes du luxe mondial et ce marché devrait croître encore de 13% jusqu’en 2020", estime Lisa Clyde de Bank of America Merrill Lynch. "Les Etats-Unis sont le premier marché du luxe dans l’absolu pour tous et en particulier pour nous. Nous y avons des projets importants. Nous allons doubler la superficie de notre boutique de Chicago et ouvrir des magasins à San Francisco et à Toronto au Canada", indique pour sa part le directeur général de Salvatore Ferragamo, Michele Norsa.

Les Etats-Unis sont également un débouché important pour le groupe OTB (Diesel) de Renzo Rosso, puisqu’il s’agit de son 2ème marché au monde avec un chiffre d’affaires de 280 millions d’euros (Diesel + autres griffes), tandis que le Japon est historiquement le pays numéro 1 pour Diesel avec un chiffre d’affaires total de plus de 300 millions d’euros. "J'y vais quatre fois par an. C’est le pays le plus fashion au monde, suivi par Londres, et le plus stimulant pour nous", souligne le fondateur de Diesel.

Franco Pené, le patron de Gibo, fabricant italien appartenant au groupe japonais Onward qui détient notamment Jil Sander, se montre quant à lui plus circonspect sur la reprise du Japon. "C’est un pays en phase de déclin. Il y a des éléments structurels, tels le fort taux de vieillissement de la population et la dépendance énergétique, qui portent à être pessimistes. Quant au Brésil, c’est un marché encore petit et fortement protectionniste, guère intéressant pour nos exportations. En revanche, les touristes brésiliens sont en forte croissance et leur propension à l’achat de luxe est considérable".

"Le Brésil est merveilleux, mais ce n’est pas un marché facile, qui plus est avec des droits de douane très élevés, renchérit Renzo Rosso. Cela dit, le ticket moyen dans nos magasins y est le double par rapport au reste du monde". Pour le directeur général de Salvatore Ferragamo, "le Brésil est prometteur, mais dans un futur lointain". Et de pointer les infrastructures insuffisantes et les problèmes d’insécurité. "En revanche, les centres commerciaux y sont d’excellent niveau, tandis qu’il y a une dynamique de projets incroyables. L’important, dans ces marchés émergents, est de faire croître l’image de l’Italie. En cela les sites e-commerce ont une importance stratégique, non pas tant pour les ventes, que pour la communication de la marque", conclut-il.

"Les Brésiliens sont des passionnés de mode. Mais ils ont leur propre 'style life'. Les marques étrangères qui s’implantent chez nous doivent se 'tropicaliser'. Beaucoup font l’erreur de s’appuyer sur des acheteurs étrangers au Brésil ou sur des vendeurs qui ne connaissent pas leurs produits. Pour réussir dans ce pays, les griffes doivent au contraire savoir communiquer leur histoire et leur savoir-faire. Si la cliente brésilienne n’est pas approchée dans cet esprit et avec passion, elle ne mettra plus les pieds dans vos boutiques", met en garde Monica Mendes, présidente de l’agence de communication du même nom spécialisée dans le segment du luxe.