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24 janv. 2013
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3 minutes
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Luxe: un cinquième des riches chinois a acheté en Europe en 2012

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24 janv. 2013

Entre 2009 et 2012, les Chinois consommateurs de luxe ont clairement identifié leurs voyages à l’étranger comme la meilleure opportunité pour acheter des produits. C’est ce que révèle une étude du cabinet KPMG. Rien que sur le troisième trimestre 2012, le volume des achats "tax-free" des Chinois a augmenté de 58% par rapport à la même période un an plus tôt. La part des riches chinois ayant acquis ce type de biens sur le territoire chinois a parallèlement nettement chuté en trois ans, même si, en volume, la croissance reste de taille. Sur l’année 2012, 20% d’entre eux expliquent avoir fait du shopping en Europe contre… 3% en 2009. Et la France les attire particulièrement et se classe au premier rang des pays à visiter.

Les produits de luxe attirent toujours les riches chinois. Visuels AFP.

Ces riches chinois ont donc moins acheté sur le territoire national (51% contre 72% en 2009). Soixante pour cent d’entre eux (contre 43% en 2009) ont en revanche profité des opportunités à Hong Kong, Taïwan et Macao, mais aussi 19% (vs 5%) se sont rendus en Corée et au Japon. Ces voyageurs ont un attrait tout particulier pour les montres (23% d’entre eux) et le duo parfums-cosmétiques (22%), mais aussi les sacs (18%). Les bijoux (14%) et vêtements (13%) arrivent bien après.

L’enquête de KPMG rappelle que, pour ces consommateurs, l’achat d’un tel bien reste un marqueur social. Pour 58% d’entre eux c’est un moyen d’exprimer qu’ils apprécient un grand train de vie, et pour 42% qu’ils ont du succès. Le volet mode devient important. Ils sont 20% à avoir pris en compte le caractère fashion d’un achat alors qu’ils n’étaient que 13% en 2009.

Au final, 59% du panel de l’étude préfèrent une marque luxueuse très connue à une marque de luxe de niche. Il apparaît aussi que cette clientèle connaît beaucoup plus de marques que par le passé et se construit une culture des produits. Ces Chinois précisent en effet que ce qu’ils recherchent en payant un prix élevé pour un produit de luxe est, pour 88% d’entre eux, la qualité et la résistance. Ils sont 80% à attendre l’exclusivité et l’unique mais aussi la qualité de service. En revanche, seuls 31% d’entre eux s’intéressent aux égéries et 39% regardent le pays d’origine.

Les riches chinois associent la France à la maroquinerie, à la beauté et à l'habillement. Photos AFP.

Toutefois, pour ces consommateurs, chaque pays garde une aura spécifique. La Suisse est le pays des montres pour 69% d’entre eux. Ils sont 57% à associer l’Allemagne et l’automobile haut de gamme. La France est, elle, citée en premier lieu pour la Beauté (62%) mais arrive aussi en première ligne pour l’habillement (37%) et la maroquinerie (31%).

Selon l’étude, ces consommateurs avertis ne rejettent pas pour autant le potentiel de leur pays. Ils voient des opportunités de développement dans les alcools, la restauration, les spas et l’hôtellerie de luxe, des secteurs où l’histoire et l’ancienneté des marques ont moins de poids.

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