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16 sept. 2022
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6 minutes
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Luxe: un important potentiel d'accélération dans les technologies

Publié le
16 sept. 2022

Le sujet semble actuellement incontournable pour les maisons de luxe. Entre Balenciaga, Tiffany, Ferragamo, Tag Heuer, Dom Pérignon... tous les secteurs du luxe succombent à la tentation des NFT (jetons non-fongibles) et des créations digitales uniques qui leur sont associées. À en croire le rapport  "Luxe et technologie: les débuts d'une nouvelle ère", réalisé par Bain & Company, qui a interrogé les maisons de luxe membres du Comité Colbert (groupement réunissant des acteurs de 14 branches du luxe opérant en France), la moitié de l'industrie teste ou va tester d'ici 2025 les NFT et le métavers.


Bain & Comité Colbert


"Sur le Web 3, les maisons testent le potentiel et chacun cherche son modèle, précise Charlotte Morizot, directrice senior du pole distribution et luxe de Bain & Company. Nous sommes assez convaincus de la pertinence de ces technologies car elles apportent des cas d'applications pertinentes pour le secteur. Le Métavers permet de créer des boutiques virtuelles qui retranscrivent bien mieux les codes des marques que les sites marchands, d'organiser des évènements. Les NFT permettent de créer des produits et des collections avec des pièces uniques en ligne ou des doubles digitaux. Enfin l'application, en proposant des tenues virtuelles et des accessoires dans des jeux, crée une connexion avec des joueurs qui seront la clientèle du luxe de demain. Cela nous semble pertinent d'envisager que cela représentera 5% à 10% du chiffre d'affaires du luxe en 2030".

Mais si les marques de luxe se montrent actuellement très intéressées par ces deux thèmes, ainsi que par la Blockchain, marquées par le fait d'avoir manqué le virage de l'internet dans les années 2000, l'étude révèle que la technologie reste un sujet complexe d'accès pour la plupart des maisons.


Bain Comité Cobert



Au niveau de la méthodologie, Bain & Company et le Comité Colbert ont sollicité les équipes des maisons afin de connaître leur degré de maturité sur une liste de 16 technologies: des plus mures comme l'imagerie 3D, aux plus pointues comme les gants haptiques, en passant par le RFID, l'inspection optique ou la réalité augmentée.

Il en ressort que les maisons de luxe nourrissent des objectifs stratégiques de trois types quand elles investissent dans des technologies. Au premier rang de leurs préoccupations se trouvent l'engagement client, via l'expérience augmentée, l'expérience sans couture, c'est à dire homogène dans tous les points de contact entre la marque et le client, et l'hyper-personnalisation. Pour toutes les marques ces trois points sont en haut de l'objectif d'utilisation de technologie.

"Pour les acteurs du luxe, ce qui mène la danse, c'est clairement de pouvoir proposer une expérience-client sans couture où on connaît aussi son client parfaitement. C'est la principale mission de la technologie, détaille Joëlle de Montgolfier, vice-présidente exécutive des pôles grande consommation, distribution et luxe de Bain. L'autre objectif, c'est l'excellence opérationnelle pour apporter de la précision et de l'anticipation. C'est devenu beaucoup plus central ces deux dernières années avec les problèmes sur les chaînes de production et logistique. Les maisons veulent savoir où sont les produits, où ils sont potentiellement bloqués ou en rupture, et où les déployer. Au final, cela évite aussi la perte de qualité de l'expérience-client".


Bain & Comité Colbert



Le troisième objectif stratégique associé aux investissements technologiques est le développement durable. Mais très clairement, il s'agit du parent pauvre. Si les groupes de luxe communiquent assez largement sur les initiatives responsables, selon les retours collectés par Bain, "les nouvelles technologies sont encore peu perçues comme un accélérateur de l'engagement écoresponsable" et n'est pas un moteur de l'adhésion d'une maison à une nouvelle technologie. Limiter les surproductions ou les transports de matières et de produits, faire monter en grade le contrôle qualité, apparaissent pourtant comme des options bénéficiant à la fois à l'excellence opérationnelle, à une optimisation des ressources naturelles et, in-fine, à la satisfaction des clients...

Mais quel est le degré d'implication du luxe dans la technologie? Concrètement, aucune technologie n'est adoptée (c'est à dire que 50% des entreprises l'ont adoptée) par le secteur. La plus établie est l'imagerie 3D, adoptée par 45% du secteur, suivie par l'impression 3D (35%) et les technologies RFID (31%).


Bain & Comité Colbert



"Nous avons constaté des taux d'adoption bas. Même sur une technologie comme le RFID qui est un standard chez des acteurs comme Nespresso ou Decathlon pour fluidifier l'expérience-client, nous nous attendions à ce que cela soit plus mûr. Cela a été une surprise, admet Joëlle de Montgolfier,. En revanche, sur des sujets plus récents comme les NFT, le métavers et la Blockchain, tout le monde regarde le secteur du luxe, car c'est certainement celui qui va trouver une pertinence à ces technologies".

Celles-ci, on l'a vu, devraient permettre à l'avenir aux marques de sécuriser la vente et la revente de leurs produits (Blockchain, NFT), mais aussi de connecter avec les jeunes générations de consommateurs (Metavers). Mais globalement, lorsqu'il s'agit de robotisation, d'excellence produit et surtout d'innovation produit, le secteur n'est clairement pas orienté technologies.

"Les mentalités évoluent, mais il y a une perception d'une pertinence limitée des cas d'usage des technologies appliquées au luxe avec un véritable héritage culturel qui opposait le savoir-faire de la main à l'utilisation des machines, souligne Joëlle de Montgolfier. Le deuxième point problématique est le manque de compétences au sein des entreprises qui fait qu'il y a un manque de compréhension des sujets. Il y a un besoin de profils d'ingénieurs. Pour le luxe, il va falloir travailler cette attractivité pour des populations qui n'imaginent pas le luxe comme leur employeur. En revanche, les barrières culturelles sont en train d'être levées, l'adéquation entre les maisons et les technologies n'est plus un problème. Et le coût des technologies n'est pas non plus perçu comme un frein. Enfin, la qualité des technologies n'est plus identifiée comme bloquante par rapport à une offre de luxe. Par exemple, les technologies de réalité augmentée sont à présent à un niveau de définition qui atteint les standards du luxe".


Bain & Comité Colbert



Il n'en reste pas moins, qu'en moyenne, sur les 16 technologies identifiées par l'étude, les marques interrogées en ont adopté 2,3. L'étude souligne l'écart entre groupes qui peuvent tester une solution puis la déployer dans différentes maisons et les maisons indépendantes qui doivent focaliser leurs investissements. Ainsi, les maisons dans les groupes ont testé en moyenne plus de deux fois plus de technologies et ont engagé des tests avec les technologies les plus récentes. Pour autant, l'ensemble du secteur semble conscient de l'importance grandissante de l'intégration de nouvelles technologies.

"Même si nous sommes une petite Maison par rapport à d'autres dans l'industrie du luxe, nous sommes conscients du potentiel des nouvelles technologies, explique, citée dans le rapport, Céline Sanchez, directrice de marque de Saint-Louis. Nous voulons accélérer l'adoption de ces technologies d'avenir".

Mais comment passer à la vitesse supérieure?



"Il y a trois choses à revoir, estime Joëlle de Montgolfier. D'abord il y a une logique organisationnelle qui doit être assouplie. Dans le luxe, l'organisation est parfois très contrôlée, avec un état major conservateur. Cela peut bloquer les idées et les informations. Il faut décloisonner les organisations. Il faut passer au procédé de test et d'apprentissage et déployer les bonnes idées. Ensuite, le talent et la ressource humaine sont clés. Il faut trouver comment leur dire que c'est plus intéressant de travailler dans le luxe que dans d'autres secteurs identifiés comme plus technologiques. Enfin, il serait possible d'envisager des approches à l'échelle du secteur. Cela a été fait dans la Blockchain, pourquoi pas sur d'autres thèmes? Le secteur peut créer un écosystème de partenaires, avoir une logique de consortium avec une gestion des talents pour faire grandir une pépinière".

Des thèmes qui sont partagés et débattus au sein du Comité Colbert, assure Bénédicte Epinay, sa présidente. Reste à voir quel sera le prochain thème technologique qui parviendra à fédérer des acteurs majeurs, pour permettre au secteur de passer collectivement un cap.

 

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