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Luxe: un retour au niveau pré-Covid plus tôt que prévu?

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18 mai 2021

Après une chute sans précédent en 2020 engendrée par la pandémie, la reprise du marché mondial du luxe pourrait survenir plus tôt que prévu. En 2022, voire déjà en 2021, selon le cabinet Bain & Company, qui a dû revoir sa copie face à l’appétit retrouvé des consommateurs mondiaux de produits haut de gamme.

Louis Vuitton, automne-hiver 2021-22 - © PixelFormula

 
Avec la fermeture des boutiques partout dans le monde et l’arrêt des voyages et du tourisme, le marché du luxe a chuté de 23% en 2020 à 217 milliards, s’inscrivant en baisse pour la première fois depuis 2009 et enregistrant son plus fort recul. Un contexte qui avait poussé les analystes du cabinet Bain à se montrer prudents en novembre dernier, tablant sur une reprise seulement en 2023.
 
Les résultats records enregistrés par les principales maisons de luxe en ce premier trimestre, à l’instar de LVMH, Hermès ou Kering, qui ont déjà rattrapé leur niveau de 2019 et l’ont même dépassé, ont rebattu les cartes, comme l’illustre le rapport Bain – Altagamma sur le marché mondial des biens de luxe pour le printemps 2021 publié lundi. Du coup, deux nouveaux scénarios se font jour désormais.

Avec le déploiement progressif des vaccins anti-Covid, de solides ventes en ligne, l’accélération des dépenses des Chinois sur leur marché domestique et la surprenante reprise des Etats-Unis, qui se montrent incroyablement dynamiques, les ventes de luxe ont renoué avec la croissance en ce début d’année avec une progression mondiale de 1% au premier trimestre (2-3% à taux de change constants).
 
Ce rapide rebond a conduit les analystes à envisager un premier scénario très optimiste prévoyant un retour à la normale, soit au niveau de 2019, à raison d’une croissance de 5% par rapport à 2019, qui aboutirait à un chiffre d’affaires mondial situé entre 280 et 295 milliards d'euros en 2021. Mais cette hypothèse n’a qu’une probabilité de 30% de se réaliser, selon l’étude.
 
Le scénario le plus réaliste prévoit une reprise échelonnée sur deux ans, avec un taux de croissance de 5 à 10% par rapport à 2019, le chiffre d’affaires atteignant 250-265 milliards d’euros en 2021, puis 265-295 milliards en 2022. Il tient compte d’une reprise plus lente des achats de luxe sur les marchés matures, en particulier en Europe, et d'un retour limité au tourisme de longue distance.


Les deux scénarios de reprise - Bain & Company

 
Dans ce contexte, Bain & Company dresse un tableau disparate. D’un côté, la Chine continuera à guider le marché en se transformant de plus en plus "en un écosystème complet, alimenté par des stratégies adaptées localement tout au long de de la chaîne de valeur". Au-delà des villes clés pour le luxe telles que Shanghai et Pékin, émergeront de nouveaux pôles du luxe dans des villes de niveau 2 et 3, ainsi que dans des localités de villégiature.
 
L’autre moteur de cette croissance retrouvée devrait venir des Etats-Unis à la faveur d’un inattendu et rapide regain de confiance de la part des consommateurs avec un effet "Années folles", tel celui connu dans les années 1920. Le rythme soutenu des vaccinations, le dynamisme du marché boursier ainsi qu’un important plan d’investissement pour moderniser les infrastructures et relancer l’emploi contribuent à cette reprise. Seul point noir, l’Europe, encore très en retard sur la campagne de vaccination et privée des flux touristiques.
 
Du point de vue de la catégorie des produits, ce sont les accessoires (sacs à main, chaussures, maroquinerie et bijoux), qui ont soutenu les ventes en 2020. Les achats de vêtements, maquillage et parfums devraient progresser au fur et à mesure des déconfinements dans les différents marchés avec la possibilité de sortir et de se divertir pour les consommateurs, qui se sont contentés jusqu’ici d’un habillement confortable et fonctionnel.
 
Les auteurs du rapport mettent en avant pour le futur l’émergence du "produit phare", soit l’article le plus en vogue du moment, qui cristallisera tous les désirs bien au-delà du pouvoir d’attraction de la marque elle-même. Aux maisons de rester à l’affût de la demande en s'adaptant aux tendances, en évitant de rater le train du "produit phare".
 
Les griffes sont invitées aussi à élargir leur gamme de prix et de catégories de produits. On voit par exemple de plus en plus de maisons proposer des accessoires pour animaux de compagnie. Sans oublier, bien sûr, la mise en avant de valeurs éthiques, élément toujours plus important aux yeux des consommateurs, en particulier des plus jeunes.
 

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