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28 janv. 2014
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Luxe: vers une croissance organique focalisée sur le consommateur

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28 janv. 2014

Une nouvelle ère s’annonce pour le haut de gamme. Dans la prochaine décennie, le secteur continuera de croître, mais de manière totalement différente par rapport au passé. "La croissance future de l'industrie du luxe sera essentiellement organique, s’appuyant sur les marchés existants et un consommateur toujours plus diversifié", résume Antonio Achille, Managing Director du Boston Consulting Group (BCG) et auteur de l’une des deux études présentées par l’association italienne des entreprises de luxe Altagamma, à Milan, avec Exane BNP Paribas, à l'occasion d'un séminaire sur les consommateurs globaux et le développement du retail dans le haut de gamme.

Les marques réussiront-elles à capter les nouvelles tendances de consommation dans le luxe ? (vitrine de Moschino)


"S’appuyer sur ses propres paramètres pour construire une stratégie ne sera plus possible pour les entreprises de luxe, qui devront adapter en fonction de la diversité géographique et des différentes générations auxquelles elles s’adressent. La capacité à gérer et connaître le consommateur va devenir un impératif pour assurer leur croissance", prévient Antonio Achille.

La recherche, intitulée "True Luxury Global Consumer Insight", a été réalisée sur un panel de 40 000 personnes dans plus de 20 pays. Elle prend en considération une cible de 380 millions de consommateurs dépensant aujourd’hui près de 730 milliards d’euros dans le segment du luxe, qui deviendront 440 millions en 2020 atteignant une dépense totale de 880 milliards. La croissance proviendra principalement de quatre marchés: Les Etats-Unis, qui redeviennent un débouché très important pour le secteur du luxe, suivis par la Chine, L’Europe et le Moyen-Orient.

La recherche révèle de profonds changements concernant les modalités de consommer du luxe aujourd’hui. L’achat n’est plus conditionné par la traditionnelle publicité, mais par le bouche-à-oreille, par les conseils des proches et par les médias sociaux. Le consommateur est désormais plongé dans le monde numérique, qu’il utilise massivement pour rechercher des informations et comparer les prix, ou encore pour établir un point de contact et d'interaction avec la marque.

Boutique Louis Vuitton à Tokyo


Le point de vente reste un moteur central de la croissance, mais il doit aussi bien appendre à cibler l’âge des clients auxquels il s'adresse, que s'adapter aux pays dans lesquels il se trouve. Par exemple, pour les consommateurs des marchés émergents, près de 50 % des dépenses de luxe sont effectuées en dehors de leur pays d’origine. Acheter à l'étranger est devenu en effet un élément de plus en plus intégré dans l'expérience du voyage. Au-delà de la convenance, il y a une attente aussi par rapport à l’offre, le client comptant sur un choix plus grand.

Pour figurer sur la liste d'achats de ce consommateur globe-trotter, il faut être avant tout une marque visible et se trouver dans les principaux hubs du monde, tels Paris, Londres, New York, Hong Kong et Milan, bien que cette dernière destination soit en déclin pour le segment top luxe.

Attention aussi à personnaliser le magasin. "Le consommateur a décrété la mort du flagship universel. Il ne veut certainement pas se trouver en face de la même boutique que chez lui après avoir fait 8000 km", souligne Antonio Achille.

Pour capter les consommateurs de luxe et surtout fidéliser les clients, les marques devront tenir compte toujours plus de différents paramètres. Parmi lesquels l’exclusivité, qui reste un élément décisif. Selon la recherche, environ 25 % des griffes sont considérées à risque par le consommateur, car sur le point de perdre de cette exclusivité. Autre élément important, le "Made in Italy". Cette valeur pèse jusqu'à 80 % comme facteur déterminant dans l'achat d'un bien de luxe dans les marchés émergents, et s’impose de plus en plus souvent par rapport au "Made in France".

Les auteurs de la recherche d’Altagamma invitent aussi les marques à suivre avec attention la clientèle masculine, qui consomme de plus en plus de luxe, surtout pour faire des cadeaux. Les "best gentlemen" de la planète sont les Coréens, suivis par les Russes, les Anglais et les Italiens, les Français n’arrivant qu’en septième position après les Américains et les Brésiliens. A l’avenir, il sera essentiel de comprendre quels segments et profils de consommateurs tireront les ventes: des personne baignant dans le luxe depuis leur naissance aux fashionistas, en passant par les jeunes toujours connectés et avides de nouveautés ou encore aux clients attentifs à l’éco-durabilité du produit. Mille nuances qui devront être prises en compte dans les stratégies de croissance de chaque entreprise.

Magasin Prada à Istanbul


En ce qui concerne la distribution, l’impératif aujourd’hui est d’augmenter la productivité de chaque magasin, comme l’illustre la recherche "Altagamma Retail Evolution". "Pouvoir ouvrir des magasins à l’avenir sera néanmoins plus difficile, car la plupart des marchés sont saturés", explique l’auteur de l’étude Luca Solca de Exane BNP Paribas.

"Par exemple, l’un des leviers utilisés jusqu’à il y a peu consistant à ouvrir des magasins en Chine ne pourra plus donner les mêmes résultats car, en termes de nombre de points de vente, la Chine est sur le point de devenir le premier marché mondial du luxe. L'autre grande tendance consiste à réduire de plus en plus les formules en franchise et à transformer en concessions la distribution wholesale dans les grands magasins. Il est important aussi de comprendre que les régions géographiques ont chacune des structures de distribution différentes", conclut-il.

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