Luxury Retail Convention: il faut apprendre à soigner les équipes de vente et le client

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
19 mars 2014

Ce 19 mars, se tenait la première édition de la Luxury Retail Convention dans le cadre du Pavillon Cambon à Paris. L’occasion pour les professionnels du luxe de glaner quelques éléments d’analyse du secteur et pistes d’amélioration.

"Actuellement l’environnement est très mouvant. Le luxe a besoin de s’ouvrir, soulignait en préambule Valérie Tallepied, dirigeante du cabinet Retail Management Services, à l’initiative de cette journée. Nous avons besoin de porter une plus grande attention à deux éléments clés. D’abord le client, car les marques de luxe ne sont pas toujours concentrées sur le client, et les équipes de vente. Il y a une nécessité d’avoir de véritables experts en magasins".

Deux points qui étaient notamment au cœur de la présentation "Quelles innovations d’aujourd’hui feront la boutique de demain ?"

Pour Gert van de Keuken, directeur du bureau Li Edelkoort, de grandes tendances ont émergé et vont influencer la conception de boutiques. "Le futur est orienté à 100 % vers le service, explique-t-il. Le public réagit, même s’il est parfois ignoré par les industriels. Il est très averti et il y a une forme de rejet du modèle 'consommer plus et plus vite'. L’envie de posséder moins mais différemment est de plus en plus forte. Pour les marques de luxe, il y a nécessité de rendre iconiques les objets, la communication et les services".

Cela passe par un travail sur les tendances actuelles de notion de famille, nomadisme, de valeur émotionnelle et de savoir-faire, mais aussi de retour à des productions locales. "Il y a une démocratisation du style que l’on peut retrouver dans le mass market comme dans la mode. Mais la différence se fait sur le savoir-faire, les matériaux et les choses cachées. En boutique, la nature est aussi omniprésente avec des animaux, des fleurs… Face à un univers numérique, en magasin il y a la volonté d’avoir un lien direct avec la matière vivante".

Le numérique est bien sûr incontournable dans l’avenir du retail. Mais là où les enseignes mass market s’engagent dans du cross canal, les enseignes de luxe, déjà prudentes, avancent pas à pas.

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"Je pense qu’internet est un outil merveilleux pour les maisons de luxe, mais que ce que nous vivons actuellement va disparaître, estime Alexandre Meerson, directeur de la société de conseil La Boutique de Luxe qui prévient qu’il prend le risque de se tromper en jouant le jeu de la prospective. Actuellement on bâtit des stratégies sur Facebook. Mais je pense que Facebook va disparaître et que nous allons aller plus loin dans la personnalisation. Aujourd’hui on confond nouveauté avec innovation et personnalisation avec exploitation des données personnelles. Je suis certain que dans 10 ans, on ne pourra plus récolter les données d’un client. On a de la chance, dans le luxe nous ne sommes pas en avance sur le CRM... A l’avenir on va parler de commerce où il y a du digital mais où on s'affranchira des gadgets. La maison de luxe c’est la relation entre le créateur, la création et le client. Nos collaborateurs sont parfois obsédés par le branding et le marketing. Nous devons redécouvrir nos maisons".

En exploitant ces points clés, les étudiants en Master 2 de l’Ecole Nationale Supérieure des Arts Appliqués et des Métiers d'Art (Ensaama) ont planché sur la concrétisation de cette boutique du futur. Et ont défini deux concepts complémentaires.

L’expérience augmentée mise sur des flagships avec une forte architecture extérieure. L’intérieur aborde les points clés de la marque d’une manière différente avec une expérience à la fois visuelle, sensorielle et tactile. Les savoir-faire de la marque sont mis en exergue. Le client est accueilli par les équipes de la marque, et non par un vigile, qui lui demandent s’il souhaite la présence d’un vendeur ou prendre le temps de visiter l’espace. Dans celui-ci, le digital est utile pour les équipes mais doit rester discret.

En parallèle, la boutique niche est implantée sur des surfaces plus confidentielles et équipée de mobilier modulable. Boutique en temps normal, où elle propose la personnalisation de produits, elle peut s’adapter pour devenir un lieu privatisé pour des entretiens individuels. Le vendeur adapte son offre et sa présentation aux attentes de son client, et prépare, grâce aux informations collectées précédemment et exploitées discrètement, une sélection de produits.

Dans ces deux modèles, les équipes sont au cœur du projet. Elles doivent parfaitement connaître l’histoire et la culture de la maison dans le premier, mettant quasiment au second plan leur force de vente. Dans le second, elles doivent savoir tisser le lien avec le client et savoir exploiter les données sur celui-ci.

La formation des équipes apparaît plus que jamais la clé de voûte du futur du retail de luxe. D’autant, que, comme le souligne Alexandre Meerson, "selon une étude, en 2013, pour la première fois, les clients de marques de luxe estiment qu’ils sont mieux servis sur internet qu’en boutique".