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10 févr. 2021
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LVMH suspend les activités de la maison Fenty

Publié le
10 févr. 2021

Moins de deux ans après avoir lancé Fenty avec LVMH, Rihanna se voit contrainte de suspendre sa marque d’habillement, de souliers et d’accessoires. Le colosse français emmené par Bernard Arnault, qui a investi plusieurs dizaines de millions d’euros pour créer ex nihilo cette maison inédite, a décidé pour l’instant d’arrêter les frais. Mais il n’abandonne pas pour autant la célèbre chanteuse de la Barbade, puisqu’il continuera à s’impliquer dans ses autres activités.



Le numéro 1 du luxe annonce, en effet, qu’il vient d’investir dans la ligne de lingerie à succès de Rihanna, Savage x Fenty via le fonds d’investissements L Catterton. Il s’agirait donc de stopper provisoirement le prêt-à-porter Fenty, dont le siège et la structure sont implantés à Paris et la production réalisée essentiellement en Italie, jusqu’à ce que la situation du marché ne s’améliore, en misant sur les activités les plus rentables de la chanteuse.

Comme le groupe l’indique dans une note, "à l'issue d'une levée de fonds, au cours de laquelle L Catterton a pris une participation dans Savage X Fenty, LVMH et Rihanna réaffirment leur ambition de se concentrer sur la croissance et le développement à long terme de l'écosystème Fenty axé sur les cosmétiques, les soins de la peau et la lingerie. Entre-temps, Rihanna et LVMH ont pris conjointement la décision de suspendre l'activité prêt-à-porter, basée en Europe, dans l'attente de meilleures conditions".

Artiste à la personnalité bien trempée et femme d’affaires avisée, la jeune chanteuse-designer, féministe et engagée, qui n’a eu de cesse de valoriser diversité et inclusion, a en effet d’autres cordes à son arc. Au-delà se sa ligne de lingerie, lancée en 2018, elle peut compter aussi sur le succès de Fenty Beauté, créée en 2017 avec l’incubateur beauté de LVMH, Kendo. Connue pour sa large gamme de teintes de fond de teint, sa marque de maquillage a engendré dès 2018 un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros. Enfin, en juillet dernier, Fenty Skin, sa nouvelle ligne de soins du visage, est arrivée sur le marché.
 
La maison Fenty, dont Robyn Rihanna Fenty était à la fois fondatrice, présidente-directrice générale et directrice artistique, avait été lancée au printemps 2019. Il s’agissait de la première marque à voir le jour au sein de LVMH, depuis la création sous son égide de Christian Dior en 1987.

Dès le départ, elle misait sur un modèle innovant pour l’industrie du luxe, s’adressant directement au consommateur à travers une distribution principalement en ligne et une offre continue, affranchie des saisons traditionnelles de la mode et des Fashion Weeks, via un petit nombre de pièces dévoilées au fur et à mesure et immédiatement disponibles à la vente, avec une gamme s’étendant du denim aux pièces habillées et luxueuses.

Pionnier pour le luxe, ce modèle de business s’est trouvé confronté à la dure réalité du marché et à la crise du Covid-19. En dépit d’une structure, qui a priori pouvait sembler plus flexible et moins coûteuse, en termes de stocks, etc., la maison Fenty n’a pas eu le temps de s’installer, ni d’affiner sa gamme. Son processus d’offre en continu s’est sans doute révélé plus coûteux que prévu. En septembre dernier, Bastien Renard avait été nommé directeur général de la jeune griffe, succédant à Véronique Gebel, pour travailler à son repositionnement. La deuxième vague de la pandémie ne lui en a pas laissé la possibilité.

En 2020, les coupes dans les coûts se sont avérées la meilleure recette pour permettre aux maisons et groupes de luxe de résister, et au passage d’augmenter leurs marges, surtout lorsque leurs ventes ont repris à croître. C’est de toute évidence dans cette stratégie de rationalisation, rendue nécessaire par la pandémie, que s’inscrit la suspension de Fenty.

Pourtant, lors de la récente publication de ses résultats annuels fin janvier, LVMH assurait croire en l’ensemble de ses marques. "Ce n'est probablement pas au milieu de la crise, qu'il faut juger qui sont les marques gagnantes et celles perdantes. Nous connaissons certainement les gagnants, mais il pourrait y en avoir d'autres, que nous espérons développer dans les années à venir", avait déclaré à cette occasion le directeur financier du groupe, Jean-Jacques Guiony. Faut-il entendre désormais que d’autres petites maisons de l’écurie LVMH pourraient être suspendues ?
 

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