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5 janv. 2012
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Lyon: vers une refonte des équilibres commerciaux ?

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5 janv. 2012

Attractives, vivantes, Lyon et sa région sont aujourd’hui en pleine expansion. Signe apparent du dynamisme de la grande citée bourgeoise, la refondation du sud de la Presqu’île. A Confluence où se fonde un quartier moderne, Unibail-Rodamco installe un centre de loisirs avec près de 20.000 mètres carrés de commerces. Malgré l'annonce de l'arrivée à cet endroit en avril d’enseignes d’envergure internationale et de marques françaises (Hollister, Muji, Zara, Apple Store, Le Temps des Cerises, Bel Air...), pour les acteurs historiques du commerce, l’aire urbaine de Lyon avec ses 2,1 millions de personnes est largement en mesure d’absorber cette nouvelle offre.


Vue aérienne du futur quartier Confluence avec le centre commercial et de loisir sous les arcades - VueAsylum pour SPLA Lyon Confluence


"Il n’y a pas d’inquiétudes. Confluence diffère réellement de l’offre présente en Presqu’île, confirme Marianne Baudat, directrice de Tendance Presqu'île, structure de management du centre-ville. Le cœur de Lyon possède une très grande quantité de commerces. Il y a une belle présence des franchisés et des indépendants qui apportent une offre différenciée. Le classement au patrimoine mondial de l’Unesco en fait un terrain de shopping privilégié".

Pénurie de surfaces

Les axes forts du centre de la Capitale des Gaules restent incontournables et attractifs. Gant place des Jacobins. Desigual rue de la République ou encore Suite 341, le concept multimarque du groupe Sandro-Maje-Claudie Pierlot se sont implantées. Et le Carré d’or, à proximité du théâtre des Célestins, conserve sa touche luxe avec tous les acteurs internationaux du secteur. "Toutes les grandes enseignes internationales souhaitent s'installer rue de la République, estime Thomas Broquet, spécialiste de l'immobilier de commerce. Même si les prix se situent autour de 2300 euros le mètre carré, avec des pointes à 2600 euros, il y a des chiffres d’affaires excellents. La rue Edouard Herriot reste très cotée, mais, au-delà du Carré d’or, je vois beaucoup de déçus par rapport à la fréquentation. Pour moi, la rue de Brest est quasiment équivalente en termes de chiffre d’affaires avec des valeurs locatives entre 1000 et 1400 euros le mètre carré contre 1500 à 1700 sur Edouard Herriot".

Les marques streetwear ont, elles, choisi de s’installer entre la place des Terreaux et les quais de Saône. Alors qu’à l’opposé, de l’autre côté de la place Bellecour, la très hétéroclite rue Victor Hugo semble marquer le pas.
"Mais le quartier Auguste Comte-Charité, change depuis deux-trois ans avec l’implantation de marques comme Loft, Agnès b. Lola et Joseph, précise Marianne Baudat. La ville se développe avec de nouveaux quartiers. Et du côté du Rhône, l’Hôtel Dieu va être rénové".

Ce projet, réalisé par Eiffage Construction, promet une mise en valeur de l’imposant bâtiment à l’horizon fin 2016 avec un hôtel haut de gamme, un musée, mais aussi des enseignes de mode et de design. D’autant qu’à deux pas de là, Up in Lyon, dirigé par les Britanniques de Shaftesbury, a pour ambition de développer la rue Grolée et la rue du Président Carnot. Sephora sert de tête de proue à ce quartier, qui pour l’heure n’a pas encore attiré nombre d’enseignes. "C’est forcément différent d’un centre commercial, précise Catherine Camus qui supervise ce projet. Là, nous revalorisons l’existant avec une quarantaine de cellules de 35 à 1500 mètres carrés dont la moitié a été adaptée". Le site totalise près de 20 000 mètres carrés et pourrait, ces prochains mois, accueillir des flagships dans le prêt-à-porter et la mode enfant.


Vue aérienne du quartier Grolée-Président Carnot où Up in Lyon retravaille près de 20 000 mètres carrés de surfaces - Vue Up in Lyon


Ces deux acteurs pourraient ainsi permettre d’élargir le centre-ville marchand. Mais certains observateurs restent sceptiques quant au potentiel de ces lieux, qui n’ont jusque-là jamais attiré le flux commercial. Pour eux, la place de la République constitue une frontière naturelle. Tant pour ce quartier que pour Confluence, l’enjeu sera de séduire des Lyonnais réputés conservateurs.
Pour cela ils possèdent un atout: les surfaces qu’ils proposent. "Lyon et son potentiel attirent les enseignes. Mais la liste d’attente est considérable pour des espaces de plus de 120 mètres carrés, explique Thomas Broquet. Même sur des quartiers qui émergent comme le début de l’avenue de Saxe, dans le sixième arrondissement, il y a une pénurie de surfaces. C’est l’arrondissement huppé de Lyon où Comptoirs des Cotonniers s’est déjà installé. Nespresso pourrait ouvrir et, alors que l’an dernier ils n’étaient pas intéressés, Zara et H&M se renseignent. Seulement, il n’y a pas de grandes surfaces".

Renouveau de la Part-Dieu
Voilà aussi pourquoi, Unibail Rodamco s'apprête à inaugurer Confluence alors qu’il vient d’achever la rénovation du centre commercial majeur de l’agglomération: la Part-Dieu. Le groupe a investi 11 millions d’euros pour revoir le centre de 267 boutiques inchangé depuis 2001. Celui-ci a vu passer 32 millions de visiteurs et réalisé un chiffre d’affaires de 752 millions d’euros en 2010. "Le 27 octobre dernier, nous avons rouvert et fait entrer la lumière, mais aussi créé une nursery, mis le wi-fi gratuit, renforcé l’accueil et l’animation, explique Jean-Philippe Pelou, qui dirige le site. La volonté c’est de positionner la Part-Dieu en centre exclusif et d’attirer une clientèle nouvelle. Nous avons l’ambition d’atteindre les 33 millions de visiteurs".


Refait à neuf, le centre commercial de la Part-Dieu a investi dans l'animation avec un spectacle aquatique chaque heure - Photo la Part-Dieu


Cette montée en gamme est tirée par la mise à niveau de 17 boutiques et l’arrivée d’un Apple Store et d’enseignes phares. Et, même si les étages de la récente tour Oxygène apparaissent moins attractifs que le reste du navire, la valeur locative atteint 2000 à 2500 euros le mètre carré. Inaccessible pour les indépendants. Les Galeries Lafayette investissent, elles, 15 millions d’euros dans la rénovation de leur magasin. "Il y a eu de très gros efforts pour rassurer les clients concernant la fréquentation, estime Jacques Siso, Président de l’association des commerçants du centre et directeur des Galeries Lafayette. La Part-Dieu c’est une usine à chiffre d’affaires et l’offre s’enrichit. Je suis très heureux de voir s’installer Hugo Boss à côté de chez moi. Pour moi, notre positionnement nous met à l’abri de centres commerciaux moyen de gamme. A l’ouverture de Carré de Soie nous avions vu un léger fléchissement de l’activité, mais les gens sont revenus rapidement".

Pôle de loisirs et de commerces avec une soixantaine de surfaces, le Carré de Soie, à Vaulx-en-Velin, ne s'adosse pas à une grande surface alimentaire. "Il a fallu s’adapter à une fréquentation cyclique liée au cinéma. Étonnamment, c’est la grosse locomotive de bricolage qui a eu le plus de mal, précise Jérôme L’Hermitte, qui dirige le centre Altaréa. On a dû ajuster l’offre. Les boutiques Tom Tailor enfant et le franchisé Esprit n’ont pas fonctionné alors que G-Star réalise de très bons chiffres". Point important: le site n'attire pas les lyonnais, mais une clientèle de l’est lyonnais, de l’Ain et même les habitants du nord du département grâce à une rocade.

Toujours à l’entrée est de Lyon, les Galeries Lafayette de Bron, dans le top dix de la chaîne, vont débuter de grands travaux. Le site devrait accueillir 11 000 mètres carrés de surface de vente supplémentaire soit un total de 26 000 mètres carrés.

C’est donc en périphérie que semble germer la compétition. L’avenir dira si Confluence parviendra à attirer au-delà des habitants du sud de l'agglomération et deviendra un nouveau point fort du commerce de centre-ville lyonnais.

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