Dominique Muret
3 oct. 2014
MCM à la conquête de l’Europe et des Etats-Unis
Dominique Muret
3 oct. 2014
MCM, trois lettres énigmatiques derrière lesquelles se cache un nom inattendu, Modern Creation München, et un label encore peu connu du grand public en Occident. Ses sacs en cuir super luxueux aux détonnantes décorations faisant un clin d’œil au streetwear avec un côté très ludique, voire un peu kitsch, ne passent pourtant pas inaperçus, surtout lorsqu’on les voit portés au bras de quelques célébrités.
Peu le savent, mais cette marque d’accessoires de luxe archiconnue en Asie, où elle fait un tabac auprès des jeunes, a une histoire plus que trentenaire et pèse plus de 500 millions de dollars (400 millions d’euros) de chiffre d’affaires, tandis qu'elle prévoit une hausse de 30 % pour 2014 ! D’origine allemande, elle opère maintenant son grand retour sur le Vieux Continent et se lance à la conquête de l’Amérique avec un plan d’ouverture de flagship stores et d’implantation dans les grands magasins.
Au programme : l’inauguration en décembre d’un magasin de 350 m2 à Francfort sur la Goethe strasse et d’une boutique de 250 m2 à Soho à New York, au 100 Greene street. "Habituellement, les griffes assoient leur succès en Europe avant de se lancer en Asie. Nous, nous faisons le parcours inverse", note Paolo Fontanelli, International CEO de MCM.
"Nous sommes déjà présents à New York avec un espace à l’hôtel Plaza, mais l’objectif est d’accélérer sur le marché américain avec ce premier flagship store, qui sera suivi de trois autres magasins en propre en 2015, tout en mettant l’accent sur l’expansion au sein des department stores, qui représentent notre axe de développement principal. Dans cette optique, nous allons rénover notre site Web et lancer à partir de février l’e-commerce aux Etats-Unis", poursuit-il.
Né en 1976 à Munich, MCM a connu un développement important dans les années 80 et 90 avant de tomber dans l’oubli en raison de problèmes liés à son fondateur.
En 2004, la marque, dont le siège se trouve en Suisse à Zurich, est rachetée par la dynamique femme d’affaires coréenne Sung-Joo Kim. En quelques années, Sung-Joo Kim relance avec succès ce label qu'elle distribuait auparavant en Corée, surtout sur les marchés asiatiques, où il est particulièrement apprécié par une clientèle jeune et branchée.
Aujourd’hui, la Corée du Sud représente les deux tiers des ventes de MCM, qui y compte pas moins de 80 boutiques. La marque est aussi très connue en Chine, où elle dénombre 50 points de vente, ainsi qu’au Japon et dans le Sud-Est asiatique.
En Europe, elle compte 12 points de vente, surtout en Allemagne (5) et en Suisse. En France, MCM est présente avec un espace de 20 m2 aux Galeries Lafayette, ainsi qu’au Printemps du Louvre et devrait ouvrir sous peu un corner au Printemps Haussmann.
MCM est positionnée dans le haut de gamme avec une entrée de prix autour de 500-600 euros, la collection étant dessinée et produite en grande partie en Corée du Sud, "où il y a une grande culture des peaux assez semblable à celle italienne", souligne le manager.
Les produits les plus luxueux de la ligne "Gold", avec des sacs vendus autour de 1 000 euros, sont conçus par deux designers italiens et un designer allemand, développés à Florence et fabriqués en Italie, où la marque n’est pas encore distribuée, tandis que les valises sont fabriquées en Allemagne.
La collection, qui se veut avant tout unisexe (50 % de ses ventes totales) et destinée à toutes les tranches d’âge, se distingue par un style très différent par rapport aux traditionnelles marques de luxe, proclamant son appartenance à "la nouvelle école du luxe" en opposition à la vieille école, avec des produits décomplexés et inédits dans les formes, les couleurs vives et parfois flashy, ainsi que les décorations cloutées, fourrées ou pleines de pierreries.
Le sac à dos est le produit icône de MCM, centré sur les sacs, qui propose aussi de la petite maroquinerie, ainsi que 2-3 modèles de sneakers et un peu de prêt-à-porter, surtout des vestes en cuir. Très prochainement, sera annoncé un accord de licence pour le lancement d’une ligne de lunettes avec un grand producteur, la volonté du label étant de se diversifier par la suite dans les montres et le parfum.
"Nous souhaitons augmenter notre notoriété en Europe, où nous sommes encore petits, en passant de 12 à une vingtaine de magasins. Notre ambition est de nous distinguer des autres marques d’accessoires de luxe avec des produits amusants, qui n’ennuient pas ! Pour nous faire connaître davantage, nous ne ferons pas de grandes campagnes de communication, mais passerons surtout par les blogueurs et les réseaux sociaux", conclut Paolo Fontanelli.
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