Maidenform bientôt dans le giron d'Hanesbrands

Hanesbrands élargit encore son périmètre sur le marché du sous-vêtement. Le groupe américain comptant déjà dans son portefeuille Playtex, Wonderbra, Hanes ou encore Champion s'apprête à mettre la main sur son compatriote Maidenform. Outre la marque de lingerie et shapewear du même nom, le groupe accueillera ses satellites Flexees, Lilyette, Self Expressions, Sweet Nothings mais aussi les licences dessous de Donna Karan et DKNY. L'opération valorisera le tout à 575 millions de dollars, soit 435 millions d'euros, environ le chiffre d'affaires attendu pour l'exercice 2013. Le rachat devrait être validé pour le dernier trimestre 2013.

Comme Hanesbrands, l'entité Maidenform est très tournée vers le marché américain, mais travaille depuis peu à son internationalisation avec notamment la création d'une antenne européenne à Paris en 2012, commercialisant la marque Maidenform, Donna Karan et DKNY. L'international pèse à ce jour pour 10% des ventes de la société.

Le vice-président Europe de Maidenform, Gérard Malmont, s'est dit "très satisfait de ce rachat. Cela va donner une nouvelle dimension aux marques, grâce à l'intégration dans un groupe de grande envergure [3,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires ndlr]. Il y a également de nombreuses synergies potentielles qui apparaissent d'emblée", ajoute-t-il.

Contrairement à Maidenform, Hanesbrands a ainsi notamment conservé une production intégrée qui pourrait permettre au nouvel entrant de baisser ses coûts. Sa base européenne pourrait également servir de soutien à d'autres marques du groupe, avec une évidence notamment, les licences Donna Karan et DKNY, puisque Hanesbrands était déjà en charge du collant et chaussant quand Maidenform s'occupe de la lingerie.

Côté offre justement, le développement de Maidenform pourrait également s'appuyer sur de nouvelles catégories de produits dont Hanesbrands a la maîtrise, comme les bonnets profonds par exemple. Des complémentarités qui devrait permettre à Maidenform de relancer sa croissance.

En 2012, le chiffre d'affaires avait connu une petite baisse d'1%, à 454 millions d'euros. En 2013, un nouveau recul est attendu puisque les prévisions donnent une fourchette de ventes entre 435 et 450 millions d'euros.

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