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9 janv. 2023
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Maison 123: comment l'enseigne de mode est redevenue profitable sur un marché chahuté

Publié le
9 janv. 2023

Passer du statut d'enseigne vieillissante et en souffrance financière, à une marque profitable et ambitieuse, tel est le fossé franchi en deux ans par Maison 123 (ex-1.2.3) sous la houlette d'Axelle Mathery, qui dirige cet actif du groupe Etam depuis l'été 2020. Avec 140 millions d'euros de ventes en 2022 (soit une hausse de 7,5% par rapport à la référence pré-pandémique de 2019), la marque née en 1983 a l'an dernier triplé son Ebitda, qui avait atteint 1,6 million d'euros en 2021, année de son retour aux bénéfices après une longue période de pertes. "Dans le marasme économique actuel -avec un marché de la mode en France en repli de 7,5% comparé à il y a trois ans-, certains arrivent à s'en sortir et c'est ce que nous voulons aujourd'hui faire savoir avec Maison 123", revendique cette quadragénaire, qui a dirigé par le passé les enseignes Cosmoparis et San Marina sous l'ère Vivarte. Quelle est sa recette?


Maison 123 habille les femmes du 34 au 46 - Maison 123


Pour raviver l'enseigne, ce n'est pas une table-rase mais un sévère dépoussiérage qui a d'abord été orchestré concernant le produit. "Je me suis affranchie de l'histoire passée de la marque. Alors qu'elle a été construite sur le créneau du tailoring et des tenues de cérémonie, Maison 123 est maintenant une marque d'usage quotidien, plus casual, avec plus de maille par exemple", décrit Axelle Mathery.

Moins de stock, moins de promotions

La dirigeante a également décidé de diminuer les volumes d'achats, pour limiter les stocks résiduels, et ainsi pratiquer moins de démarques au cours de l'année. De plus, le storytelling des collections a été retravaillé: le rythme est passé de 5 à 10 lancements par saison (mais avec des lignes beaucoup plus courtes), le nombre de produits présentés en magasin a été réduit pour mieux mettre en valeur des silhouettes, et les visuels d'inspiration sont shootés dans des destinations évocatrices (le Montana cet hiver, et le Brésil pour la saison à venir).

Le sourcing se répartit équitablement entre proche (Italie, Portugal…) et grand import (Inde, Chine, Bangladesh…), tandis que le volet accessoires va s'étoffer l'hiver prochain, avec beaucoup plus de maroquinerie et des souliers vendus dans tout le réseau.

La marque milieu-haut de gamme (80 euros pour une blouse, 170 euros pour une robe), qui cite Caroll parmi ses concurrentes, dit avoir réussi à recruter de plus jeunes consommatrices. "Nous gagnons de nouvelles clientes chaque jour, et attirons désormais une femme active de 45 ans, qui suit les tendances mais n'est pas une addict, et qui est sensible à la qualité matière et au sizing".


Axelle Mathery - DR


Faisant travailler 650 personnes, l'enseigne s'appuie sur un parc de 227 magasins, dont 150 en France, où elle compte reprendre les ouvertures, avec 11 inaugurations programmées cette année. Lille, Aix-en-Provence, Bordeaux, Nice et Paris sont sur la liste. "Grâce au retour à la rentabilité, un CAPEX (dépenses d'investissement, ndlr) de 6,7 millions d'euros a été alloué à la marque par le groupe pour mener ce plan de développement retail, ainsi qu'une dizaine de rénovations", appuie la directrice générale, qui précise que des magasins non rentables ont été fermés au fil de l'eau ces deux dernières années, et que certains loyers ont été négociés à la baisse.

Un taux de transformation en hausse de 12%



Toutes ces ouvertures se feront selon le nouveau concept magasin, conçu en interne et dévoilé fin 2022 à Carré Sénart (Seine-et-Marne). "L'espace de vente est très chaleureux, avec un mural vert émeraude, des teintes nude et blanc, et beaucoup de végétaux et de boiseries", énumère celle qui se rend deux fois par semaine en boutique. Le trafic magasin de la chaîne s'est rétracté de 16% par rapport à 2019, mais son taux de transformation a progressé de 12% en 2022.

A l'export, place à une entrée sur le marché espagnol cette année par le biais de corners situés dans les grands magasins El Corte Inglés, avant de viser les department stores d'Europe du Nord. Des pourparlers sont aussi en cours pour s'installer en master franchise au Moyen-Orient et en Amérique du Sud.   


Maison 123 réalise environ 15% des ventes générées par le groupe Etam (Etam, Undiz, Maison 123, Livy, Ysé) - DR


Lorsqu'une chasseuse de tête lui a parlé de l'enseigne il y a trois ans, pour lui proposer de la diriger, Axelle Mathery ne la connaissait pas. Quand on lui a rappelé qu'il s'agissait du nouveau nom d'1.2.3, elle a fait la moue mais a été séduite par le défi lancé par la famille Milchior. Aujourd'hui, elle entend combler ce déficit de notoriété par le biais d'une grande campagne prévue pour 2023.

Viser 160 millions d'euros de ventes en 2023



Là aussi, c'est grâce à la remise sur les rails de l'entreprise qu'un budget dédié a pu être décroché. La marque, dont les prix augmentent d'environ 5 à 10% en raison de l'inflation, va s'entourer d'ambassadrices et communiquer dans la presse, sur les réseaux sociaux et en affichage. "Il y a un vrai boulevard pour mieux faire connaître Maison 123."

Et s'offrir un défilé dédié à l'instar d'Etam? "Pourquoi pas un jour! Mais différemment. Un évènement à la manière de Maison 123, pour montrer l'évolution de la marque", conclut la dirigeante, qui se concentre avant tout sur le cap fixé pour 2023. A savoir atteindre les 160 millions d'euros de ventes, et améliorer (encore) la rentabilité.

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