Maison Sarah Lavoine poursuit de belles ambitions, y compris en mode

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
4 mars 2020

L'aventure Maison Sarah Lavoine prend une belle tournure. La décoratrice qui a lancé sa marque il y a sept ans maintenant, a monté un réseau de belles adresses : neuf boutiques en propre désormais, alors que la dernière vient tout juste d'ouvrir ses portes dans le Marais. Et d'ajouter petit à petit de nouvelles pièces à sa "maison", en intégrant progressivement de nouvelles catégories de produits, notamment en direction de la mode et de la beauté.

Fin février, c'est donc au numéro 50 de la rue des Archives, sur 110 mètres carrés, que Maison Sarah Lavoine a ouvert sa sixième adresse parisienne, auxquelles s'ajoutent celle de Bordeaux, ouverte en 2018, mais aussi Lille et Lyon, dernières en dates ayant vu le jour fin 2019, situées respectivement rue Bartholomé Masurel et rue Auguste Comte.

Des débuts de sa marque sur le segment de la décoration jusqu'à aujourd'hui, l'offre a considérablement grandi pour faire vivre son univers dans ces points de vente. Mobilier, peinture, luminaires, linge de maison, arts de la table ont depuis plusieurs saisons la mode pour compagne. Un vestiaire qui s'est progressivement étoffé et occupe aujourd'hui une belle place dans l'offre, comme dans les ventes. Il pèse désormais pour 15 % du chiffre d'affaires total de l'entreprise qui repose sur cinq piliers : l'activité de design d'intérieur, à laquelle s'est ensuite ajoutée la marque et ses collections d'abord vendues en wholesale, puis le retail avec ses propres boutiques, puis l'activité de design BtoB à destination des entreprises, et enfin les ventes en ligne, qui progressent vite et ont déjà passé la barre des 15 % du chiffre d'affaires.

Publicités

Conçues par un studio interne, supervisées par Sarah Poniatowski Lavoine, et avec des inspirations communes avec la décoration, les collections de mode femme sont "plus qu'un complément d'offre désormais", témoigne la fondatrice, qui a également déjà collaboré ponctuellement avec d'autres griffes (Lancel, Sézane, Swildens...). "En trois saisons réelles, si je puis dire, avec un vestiaire vraiment structuré, nous avons beaucoup progressé", explique-t-elle.

Une cinquantaine de modèles par saison, dans un esprit "contemporel" selon ses termes, construisent une garde-robe qui entend mettre en valeur des matières pérennes et fortes - "déformation venue de l'architecture d'intérieur" dit-elle - de la tête au pied. Pièce forte, le tailleur décontracté symbolise cette allure casual élégante. Blousons en peau, satins imprimés cachemire, mais aussi denim composent ainsi une garde-robe urbaine, ponctuée par les chaussures, déjà bien développées, et notamment la basket bestseller de la marque, ou encore des sandales en collaboration avec K.Jacques.

Une offre haut de gamme (de 60 euros pour un tee-shirt jusqu'à 390 euros pour une veste, fabriqués entre Italie, Portugal et France) à laquelle s'ajoutera prochainement la maroquinerie, puisque la marque travaille au lancement prochain du sac et de ses déclinaisons : porte-monnaie, portefeuille, ceintures, etc.

Vers la maroquinerie et la cosmétique

Avant cela, Maison Sarah Lavoine va également se lancer sur un autre segment : la beauté. Une première gamme de cosmétiques arrivera ainsi en magasins en mai, composée d'une belle gamme de vernis à ongles inspirés des couleurs de peintures de la maison, de savons et de crèmes mains et corps, à base d'ingrédients naturels et biologiques.

"Aujourd'hui nous ne nous interdisons rien dans l'extension de l'art de vivre de la marque, explique Edouard Renevier, son directeur général présent depuis sept ans aux côtés de la fondatrice. Pour être inspirante, la maison doit avoir une créativité à 360 degrés". De quoi faire vivre des magasins d'esprit "concept-store", tous différents les uns des autres. "Le but c'est que l'on ait envie de visiter chacune d'entre elles, explique Sarah Poniatowski Lavoine. Donc nous essayons d'y apporter un élément différenciant et surtout vivant à chaque fois : un café, un restaurant, ou même un coiffeur à Bordeaux !"

Portée par une belle croissance - +30 % en 2019, soit 12 millions d'euros de chiffre d'affaires - et soutenue depuis trois ans par un "family office" qui se fait discret, Maison Sarah Lavoine mise sur plusieurs nouvelles ouvertures cette année, selon les opportunités et les lieux "atypiques" rencontrés, en France, à Aix-en-Provence peut-être par exemple, mais aussi pourquoi pas ailleurs en Europe, en Belgique, en Suisse, en Allemagne... "L'export ne pèse que 15 % du chiffre d'affaires, c'est clairement là qu'il y a la plus belle progression à faire, d'autant que Sarah commence à avoir une belle notoriété à l'international, au gré des livres et des projets de design d'intérieur", commente Edouard Renevier. La marque compte tout de même un espace à New York, mais qui fait office de showroom BtoB.

En Europe ou outre-Atlantique, Maison Sarah Lavoine compte bien trouver de nouveaux relais, en plus de la centaine de points de vente multimarques qu'elle livre un peu partout dans le monde. Elle avait pour cela également besoin de renforcer son assise digitale : c'est chose faite puisqu'elle s'apprête à sortir un nouveau site e-commerce plus adapté, plus ergonomique et, les dirigeants l'espèrent, plus performant encore que la première version.