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2 mai 2022
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Maison Standards met le cap en région

Publié le
2 mai 2022

Lille s’impose comme la première ville de province à accueillir une boutique Maison Standards. La griffe de mode française, qui propose des essentiels du vestiaire homme et femme, s’évade de la capitale où elle possède trois magasins, pour poser enfin ses valises en région. Début mai, la marque née en 2013 va inaugurer un point de vente de 110 mètres carrés dans le Vieux-Lille, au 10 place du Lion d’Or. Il s’agit de la première pierre d’un déploiement retail hexagonal, que nous dévoile sa dirigeante Christine Feuchot.


Le magasin de la rue Beaurepaire à Paris - Maison Standards


"L’objectif n’est pas de couvrir le territoire comme Maje ou Sandro, mais de se développer en province dans des lieux où nos clients sont présents. Nous avons une importante communauté de clients à Lille, qui achètent sur le web mais se rendent aussi dans nos boutiques parisiennes. Nous avons une vraie légitimité à nous installer dans la ville", appuie celle qui a repris la direction de la marque en 2018, en duo avec Bertrand Rochebillard (tout en prenant aussi des parts au capital). Tous deux étant les cofondateurs du site Place des Tendances, appartenant depuis huit ans au groupe Printemps.

Quatre à cinq ouvertures en région sont planifiées en 2022, à Bordeaux, Lyon ou Strasbourg notamment. "Nous ciblons des grandes villes, où les clients ont un certain pouvoir d’achat mais sont surtout sensibles à la question du développement durable. Il est peu probable que nous allions dans le Sud par exemple, où ces sujets sont moins prégnants dans la population". Paris, dont l’activité et la fréquentation des commerces sont encore en souffrance, n’est pas inscrite sur la feuille de route d’expansion de la griffe.

Tester l'affiliation



L’écrin lillois fait la part belle à la récupération et à l’ancrage local, avec une remise à nu des briques au mur et du sol en pavés, tandis que le meuble de caisse et les fauteuils ont été chinés. Cette boutique nordiste est une succursale, tout comme les trois adresses parisiennes de la marque, mais cette dernière ne s’interdit pas de recourir à l’affiliation pour certains projets, lorsqu’un partenaire aguerri peut se présenter. "Beaucoup de multimarques aujourd’hui cherchent à transformer leur activité en passant en monomarque, et avec une griffe écoresponsable", observe la dirigeante.

Cette percée à l’enseigne en région s’opère aujourd’hui alors que la marque a enregistré la sortie du fonds Experienced Capital en 2021, mais a vu arriver un family office -dont le nom est tenu secret- à son capital en 2022. A noter que le fondateur de Maison Standards, Uriel Karsenti, qui a quitté la marque en 2019, détient toujours des parts dans l’entreprise.


A gauche, veste kimono étiquetée à 145 euros ; à droite, pantalon chino à 115 euros, t-shirt à 50 euros. - Maison Standards


En 2020, Maison Standard avait décidé de tester ses produits auprès des détaillants multimarques. Une diversification commerciale qui a été stoppée (mis à part avec le concept-store Lulli), car la marque n’a pas réussi à imposer son calendrier: "Les multimarques achètent quasiment un an en amont, cela nous forçait donc à avancer notre agenda, ce qui ne nous aurait pas permis de tenir nos prix".

Le web a évidemment constitué un relais de taille durant la pandémie, mais la stratégie de Maison Standards ne repose donc plus sur un développement digital à marche forcée. "Vendre en ligne, c’est un service. Ça ne coûte pas moins cher qu’en boutique, puisque cela nécessite des investissements continus, et ça n’est pas moins polluant. C’est au consommateur de décider selon ses besoins", estime Christine Feuchot, admettant que son raisonnement en la matière a évolué en quinze ans. "Je suis beaucoup revenue sur le développement de la VAD (vente à distance, ndlr) à outrance, et pourtant j’ai cofondé le site Place des Tendances… Le modèle 100% en ligne est selon moi devenu obsolète. Je crois en un équilibre du business en physique et web".

Après avoir développé son vestiaire féminin, toujours en se focalisant sur des essentiels, les ventes de la marque se répartissent aujourd’hui équitablement entre offre homme et femme. Elle revendique des marges réduites et un ratio de 90% de matières plus responsables dans ses collections. Elle a par exemple récemment introduit le velours (Velcorex), tandis qu'une collaboration s’annonce également en septembre avec la marque française de sneakers écoresponsables Piola.

Si elle ne dévoile pas son niveau de ventes, Maison Standards porte l’ambition de doubler son chiffre d’affaires d’ici fin 2023. La marque, qui a réussi à revenir l’an dernier à son niveau de ventes pré-pandémique de 2019, va s’appuyer sur l’extension de son réseau pour remplir cet objectif ambitieux.

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