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MaisonCléo : un duo mère-fille qui séduit Opening Ceremony

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Publié le
17 déc. 2018
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3 minutes
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A l’origine de MaisonCléo, Marie et Nathalie Dewet, un tandem mère-fille originaire du nord de la France. Leur marque, créée en 2016, est née de l’envie de la première de s’habiller avec des vêtements à base de matières naturelles fabriqués par sa mère couturière. Grâce à la magie d’Instagram et à quelques followers qui comptent, deux ans plus tard, la griffe haut de gamme collabore avec Opening Ceremony, le concept-store d’Humberto Leon et Carol Lim.
 

La collection exclusive de MaisonCléo pour Opening Ceremony - MaisonCléo


« Au départ, je voulais consommer local et je ne trouvais aucune marque fabriquée en France qui promouvait des tissus naturels. Ma mère me cousait des vêtements et nous postions les looks sur Instagram pour montrer ce que nous faisions », explique Marie Dewet. Pour concevoir les looks MaisonCléo, elle récupère des chutes de tissus et des fins de rouleaux utilisés par des designers, des usines et des couturiers, tous dépourvus de synthétiques, que sa mère utilise dans ses créations faites main.
 
En décembre 2016, face à l'engouement sur les réseaux sociaux, Marie et Nathalie Dewet inaugurent leur e-shop. Chaque mercredi à 18h30 (12h30 à New York), elles y proposent les pièces de leur collection haut de gamme (entre 90 et 340 euros) en précommande. En tout, 30 modèles sont vendus par semaine, le maximum que peut coudre Nathalie Dewet entre deux ventes. 

« La majorité de nos clientes vient des Etats-Unis. Depuis que l’influenceuse Leandra Medine (créatrice du site ManRepeller, suivie par 760 000 personnes) nous a acheté des pièces, nous avons gagné en notoriété là-bas et la blouse Agnès, qu'elle a prise en deux exemplaires, est notre best-seller absolu. »
 
Parmi les clientes du site, la styliste d'Emily Ratajkowski pour le compte de celle-ci, mais également des Australiennes, des Chinoises, des Coréennes, des Anglaises, des Allemandes et enfin quelques Françaises, toutes adeptes des pièces cousues main et plutôt pointues de MaisonCléo. « Chaque semaine, nous bouclons les ventes en une heure, une heure trente maximum. Si j’envoie un e-mail à notre fichier clients pour rappeler que c’est mercredi et que l’e-shop est ouvert, ce que je fais une à deux fois par mois, les 30 modèles sont écoulés en 15 ou 20 minutes », poursuit Marie Dewet.
 
La jeune femme, âgée de 27 ans, commence sa journée à 6h du matin avec son poste de manager du service VIP pour Vestiaire Collective. Après avoir revendu les produits dont les stars souhaitent se séparer sur le site Internet, elle attaque son travail pour MaisonCléo, aidée de sa petite sœur.
 

Une silhouette signée MaisonCléo - MaisonCléo


L’authenticité, la simplicité, l’histoire familiale et le côté « on pourrait croire que c’est ma grand-mère qui me coud des vêtements » a séduit Margaret Austin, acheteuse pour Opening Ceremony. Elle a demandé à Marie Dewet et à sa mère d’imaginer trois modèles en exclusivité pour le concept-store. Le duo de MaisonCléo a donc produit à hauteur de 40 pièces une chemise, un top et une jupe, vendus 20 % plus chers que les prix habituels de la marque.
 
« Je ne pouvais pas dire à l’avance quel tissu servirait pour confectionner les pièces. L’idée, c’était de faire de l’hiver, mais j’ai seulement trouvé un tissu très fin, donc Opening Ceremony a proposé la collaboration en pré-collection 2019 ». Les effets de ce partenariat ne se sont pas fait attendre, la griffe a engrangé plusieurs milliers d’abonnés supplémentaires sur Instagram (26 300 désormais).
 
En prime, la griffe pense d’ores et déjà à renouveler ce type de collaborations avec d’autres boutiques ou magasins en ligne. Avec, pour bien distinguer son canal direct, son site Internet, et ses distributeurs, des collections exclusives pensées pour ces derniers. « Nous ne pourrons pas vendre au même prix que sur le site, les prix en boutiques seront forcément plus élevés », développe Marie Dewet.
 
En attendant, MaisonCléo s’apprête à collaborer avec une jeune créatrice et a déjà en tête le nom de quelques e-shops prestigieux avec lesquels la marque aimerait travailler. Prochaine étape : monter un collectif de couturières qui travaillerait en France et à domicile pour réussir à assouvir toutes ces commandes. 

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