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Paul Kaplan
Publié le
21 janv. 2022
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Malgré des signes d'amélioration, Superdry peine à retrouver sa dynamique d'avant crise

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
21 janv. 2022

Chez Superdry, les derniers résultats commerciaux (pour la période de Noël et le premier semestre) présentent des "signes clairs de redressement de la marque et de ses finances" — mais il reste encore du chemin à parcourir pour la société, dont les ventes semblent stagner.


Superdry


Durant la période de 11 semaines qui a pris fin le 8 janvier, le revenu du groupe a connu une hausse de 19,6% par rapport à la même période de l'exercice précédent, mais en baisse de 11,7% par rapport à la même période en 2019-2020. Les revenus des magasins ont augmenté de 18,4% depuis l'an dernier, mais ont chuté de 18,8% sur deux ans. Le e-commerce a baissé de 17,6% en glissement annuel, mais a augmenté de 0,3% par rapport à il y a deux ans. Le total des ventes au détail a augmenté de 21,7% sur un an et baissé de 11,8% sur deux ans, tandis que les ventes en gros ont augmenté de 12,9% sur un an mais baissé de 11,3% par rapport à la période pré-pandémique.

Des résultats plutôt encourageants, en dépit d'une fréquentation "qui reste faible par rapport aux niveaux d'avant la crise sanitaire, de la propagation du variant Omicron qui entraîne de nouvelles restrictions en Europe, et d'une réduction significative de nos démarques dans le cadre du Black Friday et de la période suivant Noël".

Conformément à sa stratégie de prix, Superdry n'a pas organisé de soldes de fin de saison dans ses magasins et, en conséquence, au cours des 11 dernières semaines, sa marge brute s'est améliorée de 4,1% par rapport à il y a deux ans.

Chiffres intermédiaires



Au cours du semestre, le chiffre d'affaires du groupe a atteint 277,2 millions de livres (332,8 millions d'euros), en baisse de 1,9% par rapport au même semestre en 2020, et en baisse de 24,9% par rapport à il y a deux ans (rappelons que la baisse enregistrée au cours de la période de 11 semaines d'il y a deux ans n'était "que" de 11,7%). Cela reflète "l'impact de la pandémie Covid-19 et notre passage à une stratégie commerciale de plein prix, mais avec un taux d'exécution en constante amélioration tout au long de la période".

Le taux de marge brute s'est établi à 55,2%, contre 51,7% à la même époque l'an dernier, mais toujours en deçà des 56,3% enregistrés avant la pandémie.

La société a enregistré une perte avant impôt ajustée de 2,8 millions de livres (3,4 millions d'euros), moins grave que la perte de 10,6 millions de livres enregistrée l'année précédente, mais pire que la perte de 2,3 millions de livres d'il y a deux ans. Cependant, son bénéfice déclaré avant impôt s'élève cette fois à 4 millions de livres (4,8 millions d'euros), contre une perte de 18,9 millions de livres l'année précédente et une perte de 4,2 millions de livres aux États-Unis avant le début de la crise sanitaire.

Position optimiste



Le PDG Julian Dunkerton s'est dit "très satisfait des progrès réalisés dans le cadre de chacune de nos initiatives stratégiques, avec des signes clairs de redressement de la marque et de ses finances. La meilleure preuve de la santé de la marque est l'amélioration du rythme des ventes et l'augmentation de 12% des ventes à prix plein dans le secteur de la vente au détail, qui permis d'augmenter la marge brute du groupe de 3,5% par rapport à l'exercice précédent."

La saison Automne-Hiver a fourni "l'occasion de présenter l'amélioration de nos gammes de produits aux consommateurs". La catégorie principale de Superdry, celle des vestes, a été le moteur de ses performances, avec une hausse de 40% par rapport à l'exercice précédent, et la marque "constate des tendances positives dans un certain nombre de catégories, en particulier dans la mode féminine, où nous avons connu une augmentation de 4% par rapport à l'Automne-Hiver 2019".

La société, qui a ouvert en novembre dernier un nouveau flagship londonien sur Oxford Street dans l'ancien magasin Forever 21, indique par ailleurs que les premiers résultats commerciaux du magasin "ont dépassé ses attentes".

Superdry continue de "développer sa stratégie de marketing numérique afin de raviver l'intérêt des consommateurs pour la marque. Le nombre d'influenceurs que nous avons recrutés a été multiplié par six par rapport à l'année précédente, pour atteindre plus de 2000 à la fin du mois de décembre, grâce à nos investissements croissants dans les activités de marketing social, et à l'amélioration constante de nos produits".

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