×
2 679
Fashion Jobs
Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
6 nov. 2020
Temps de lecture
4 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Malgré une baisse des ventes, Superdry se dit sur la bonne voie

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
6 nov. 2020

On s'y attendait, les nouvelles ne sont pas bonnes chez Superdry. Dans un bilan de son premier semestre publié le 5 novembre, la société fait état d'une baisse des ventes de 23,3%. Un déclin important pour cette période de six mois qui a pris fin le 24 octobre dernier, plus prononcée au premier trimestre (- 24,1%) qu'au deuxième (- 22,8%). 


Superdry


Ce sont clairement les magasins physiques qui ont posé problème, puisque les ventes du premier semestre y ont chuté de 44,8%, avec une baisse encore importante, de 32,1%, au deuxième trimestre. Le commerce de gros a également connu des difficultés: les ventes du premier semestre ont chuté de 28,8% et celles du deuxième trimestre de 28%. Mais le e-commerce a fait figure de bouée de sauvetage, puisqu'il a progressé de 49,8% sur l'ensemble du semestre et de 16,9% au deuxième trimestre.

La société admet que ses magasins "continuent d'être affectés par les mesures gouvernementales liées à la pandémie, en particulier dans les grands centres urbains". 

Au cours des six dernières semaines du premier semestre, les ventes à périmètre constant ont diminué de 32,4%, le commerce britannique ayant été affecté par la prolongation des mesures de distanciation sociale. Mais cette baisse a été partiellement compensée par une meilleure performance en Europe, "où la baisse de la fréquentation a été moins importante". 

Les activités e-commerce ont "enregistré une bonne performance"



Aujourd'hui, en ce qui concerne ses magasins, l'entreprise se retrouve à la case départ. Au 5 novembre, 122 points de vente sont désormais fermés en Angleterre, au Pays de Galles, en France, en Belgique et en Irlande, contre "seulement" 117 magasins encore ouverts et en activité.

Mais heureusement pour Superdry, ses activités e-commerce ont "enregistré une bonne performance, qui s'est encore améliorée au cours du deuxième trimestre", avec des ventes comparables en hausse de 51,9% au cours des six dernières semaines du premier semestre. "Cette amélioration est liée aux ventes sur notre propre plateforme", qui ont augmenté de 68,9% par rapport à la même période de l'exercice précédent, coïncidant avec le lancement de la collection d'Automne-Hiver 2020 "et l'élimination ciblée des stocks vieillissants", explique l'entreprise.

Comme le montre la baisse des ventes en gros, ce canal "est confronté aux mêmes difficultés que les magasins de détail, à cause des restrictions sanitaires et des incertitudes liées à la progression du Covid-19". La performance des ventes en gros au deuxième trimestre reflète en partie le retard des livraisons de commandes de l'Automne-Hiver, 68% des commandes ayant été livrées depuis le début de l'exercice, contre 84% à la même époque en 2019.

Dans le cadre de la stratégie prévue pour son redressement, l'entreprise tente d'éviter les réductions de prix, mais la situation actuelle l'a obligée à augmenter ses campagnes promotionnelles pour éliminer les stocks excédentaires amassés depuis le début de la pandémie — ce qui a eu pour effet de réduire la part de ses produits vendus au prix fort, affectant la marge brute de ses ventes au détail. La mesure a été partiellement compensée par une gestion des coûts rigoureuse et des initiatives de préservation de la trésorerie.

Mais Superdry insiste sur le fait que "la restructuration de la marque reste sur la bonne voie, malgré les niveaux inédits de perturbation et de volatilité du marché auxquels nous sommes confrontés". Et si les fermetures nationales et régionales au Royaume-Uni et à l'étranger "vont restreindre les activités de son parc de magasins, [Superdry] se concentre désormais sur la maximisation des revenus du e-commerce pendant la période du Black Friday". 

L'entreprise précise qu'elle a préparé "des stratégies commerciales et opérationnelles pour capter la forte demande en ligne attendue au cours de cette période importante de l'année".

Pour le PDG et cofondateur de Superdry, Julian Dunkerton — dont le retour à la tête de l'entreprise a été marqué par les conditions les plus difficiles de son histoire —, " la pandémie de Covid-19 continue de perturber nos circuits de détail et de vente en gros, mais cette situation est partiellement atténuée par les fortes ventes réalisées par le biais de notre canal de e-commerce.  

"Nous avons traversé une période importante, avec le lancement de nos gammes complètes d'Automne-Hiver 20 et l'utilisation de nos réseaux sociaux pour atteindre nos clients et donner vie à notre marque. Cette approche nous permet d'atteindre des niveaux d'engagement record grâce à nos campagnes d'automne, réalisées en collaboration avec des influenceurs. Nous allons d'ailleurs concentrer nos efforts dans ce domaine au cours des prochains mois, sous la direction de notre nouveau directeur du marketing, Justin Lodge.

"Les perspectives extérieures sont très incertaines. Mais nous disposons d'une grande flexibilité financière et nous progressons bien dans la mise en œuvre de notre stratégie et dans la remise à plat de notre image de marque. Nous sommes déterminés à faire ce qu'il faut — avec le concours de tous nos partenaires, depuis nos employés jusqu'à nos clients de détail et de gros et nos investisseurs — pour assurer le succès de l'entreprise et de la marque".

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2021 FashionNetwork.com