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Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
12 mai 2022
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5 minutes
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Mango investit 100 millions d’euros dans son rêve américain

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
12 mai 2022

Mango fait son entrée aux États-Unis en grande pompe. À quelques mètres de Central Park et de la Trump Tower, entre des enseignes de renom comme Gucci, Omega et Dolce & Gabbana, la marque catalane n’a pas lésiné sur les moyens pour inaugurer son premier flagship sur Fifth Avenue. La boutique occupe une surface de 2.100 mètres carrés, au numéro 711 de l’artère new-yorkaise, auparavant occupé par Ralph Lauren. Ce bâtiment emblématique du style “Grande Dame“ des années 1920 a accueilli le siège de bon nombre d’entreprises emblématiques, comme Columbia Pictures, NBC et Coca-Cola. Pour la griffe espagnole, c’est une étape déterminante: au cours des trois prochaines années, elle veut ouvrir une trentaine de points de vente dans le pays et vise un chiffre d’affaires supérieur à 100 millions d’euros dans la région.


L'immeuble du flagship de Mango à New York - Mango


“En tant qu’entrepreneur, je rêvais d’être sur Fifth Avenue“, confiait Isak Andic durant l’inauguration de son flagship new-yorkais, qui s’est tenue mercredi 11 mars. Le fondateur, président non exécutif et propriétaire de Mango se caractérise par sa discrétion et le mystère qu’il entretient autour de sa vie privée. Malgré tout, il n’a pas pu cacher son émotion et sa fierté. Que de chemin parcouru depuis la création de la chaîne à Barcelone en 1984 ! Dans une déclaration d’intentions brève mais très claire, il a ajouté: “Je peux compter sur la meilleure équipe de l’histoire de l’entreprise“.

L’une des figures clairement visée par ce témoignage de reconnaissance n’est autre que Toni Ruiz, le PDG de l’entreprise depuis 2018 et ex-directeur financier. “Cette ouverture marque une étape cruciale de l’histoire de Mango, un pas extrêmement important vers la réalisation de nos objectifs stratégiques d’expansion internationale et de développement de notre écosystème de distribution. Nous avons toujours eu une visée internationale et cet emplacement est le rêve de tout détaillant“, reconnaît le dirigeant lors d’une conférence de presse. Selon lui, les boutiques physiques restent des “éléments-clés“ de la stratégie de l’entreprise.

“Actuellement, le contexte est incertain et les défis se multiplient. Notre objectif est d’assurer une croissance durable, et nous sommes satisfaits de l’évolution des ventes depuis le début de l’année. Notre situation est idéale pour préparer l’avenir“, assure-t-il. En 2021, la société a clôturé son exercice avec un chiffre d’affaires de 2,234 milliards d’euros.



Mango



Et aujourd’hui, elle a décidé de rêver en grand. “Nous commençons aujourd’hui un projet d’expansion très ambitieux, visant à faire du marché américain l’un des cinq premiers de Mango“, déclare Toni Ruiz. La chaîne a fait son entrée dans le pays en 2006, et il est en passe de devenir très prochainement son marché le plus important hors d’Europe. À long terme, la marque identifie aussi un grand potentiel en Inde, où elle est présente avec son partenaire local, Myntra. Disponible sur 110 marchés, la griffe méditerranéenne réalise actuellement la majorité de son chiffre d’affaires en Espagne, en France, en Italie, au Royaume-Uni et en Allemagne.

L’un des trois plus grands flagships de la marque



La nouvelle boutique a fait l’objet d’un investissement de près de 12 millions d’euros, comme le souligne la directrice financière de Mango, Margarita Salvans. Située dans un lieu privilégié et très passant, elle est appelée à devenir l’un des trois flagships générant le plus de chiffre d’affaires pour Mango, qui en possède une quarantaine dans le monde.

“Cette boutique va nous aider à réaliser des projets ambitieux. Nous voulons asseoir la notoriété de la marque sur ce marché, qui compte traditionnellement peu d’opérateurs comparables à Mango du point de vue des collections et de l’inspiration“, analyse le directeur du développement et des franchises de l’entreprise, Daniel López. Les lignes Woman, Man et Kids y seront présentées, et un atelier permettra de faire retoucher ses vêtements et de les personnaliser. Par ailleurs, l’inauguration de la nouvelle boutique a été accompagnée de la sortie d’une collection de NFT.

D’ici 2024, Mango aimerait compter environ 40 boutiques dans tous les États-Unis, dont certaines en centre-ville et d’autres dans des centres commerciaux. Pour le marché nord-américain, la marque a conclu un accord avec Macy’s en 2019, afin de dynamiser sa croissance en ligne. L’an dernier, elle a inauguré quatre boutiques dans les centres commerciaux de Menlo Park et American Dream, dans le New Jersey, de Roosevelt Field à New York et de Dadeland à Miami. En avril dernier, Mango a aussi lancé sa ligne de décoration dans la région à travers sa boutique en ligne.

Ce développement devrait donc être accompagné de l’ouverture d’une trentaine de boutiques au cours des trois prochaines années, un projet “d’investissement massif“ pour l’entreprise, comme le décrit son PDG.

Un fonds de 250.000 dollars avec Parsons School of Design



La première étape de ce plan stratégique consiste à développer la présence de la marque à New York, aussi bien à Manhattan que dans les alentours. En comptant son nouveau flagship et sa première boutique, inaugurée en 2017 dans le quartier de SoHo, Mango compte déjà cinq points de vente dans la ville américaine.


Intérieur du flagship - Mango


La deuxième phase du projet passe par l’ouverture de cinq nouveaux points de vente en Floride, à Boca Raton, Orlando, Tampa et Miami. C’est d’ailleurs à Miami que Mango va ouvrir un point de vente dans la rue Lincoln Road en juillet prochain. Entre juin et août, la marque fera aussi son entrée dans les centres commerciaux d’Aventura Mall et de Miami International Mall.

À partir de 2023, l’enseigne partira à la conquête de l’Ouest, avec l’ouverture de boutiques dans les États de Géorgie (Atlanta), d’Arizona (dans des villes comme Phoenix et Tucson), du Texas (Houston et Dallas), du Nevada (Las Vegas) et de Californie, à Los Angeles, San Diego et San José.

Le seul entrepôt logistique de la marque est actuellement en Pennsylvanie mais devrait lui permettre de répondre à la demande nord-américaine, qui englobe aussi son activité en ligne. Dans le monde entier, ce canal représente actuellement 42% des ventes de l’entreprise. Aux États-Unis, Mango aimerait voir ce pourcentage grimper à 70%, grâce à une stratégie d’opérations orchestrées par sa propre boutique en ligne et différentes marketplaces comme Macy’s, Nordstrom et Zappos.

Par ailleurs, Mango a aussi renforcé son engagement aux États-Unis avec la signature d’un accord avec la Parsons School of Design, dans le but de former et d’attirer les futurs talents. Cette collaboration, d’une durée de cinq ans, passera par la création d’un fonds de 250.000 dollars destiné à financer les études des élèves du “MPS Fashion Management Program“, un programme concentré sur la technologie, le sourcing, le marketing, le merchandising, l’entrepreneuriat et les nouveaux modèles d’activité.

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