Maquillage : la génération « millenials » mène le bal

Avec 450 millions d’euros de chiffre d’affaires, Nyx affiche une croissance de 125 % en 2016. La marque de maquillage acquise par L’Oréal en 2014 a réussi à s’imposer sans spot TV ni publicité dans les magazines. Qui plébiscite donc cette griffe qui communique uniquement via les réseaux sociaux ? Les fameux millenials. Cette jeune génération qui accapare l’attention des médias contribue fortement à la mutation du secteur de la consommation. Et du marché du make-up en particulier.


Clientes et influenceuses sont mises en avant sur les sites Web des marques (ici Nyx) via leurs selfies postés sur Instagram - Nyx/site web

Connectés et égocentrés ?

Hyper connectés, ces jeunes consommateurs, âgés de 18 à 35 ans, affichent de nouvelles envies beauté. « Ces dernières années, on assiste à une montée en puissance du make-up par rapport aux autres segments de la beauté (soin, parfum), surtout portée par une jeune génération et l’essor des réseaux sociaux, analyse Mathilde Lion, expert du marché de la beauté en Europe chez NPD Group. Un phénomène qui va avec l’avènement de la mise en scène de soi-même et des produits "selfie ready". »

De fait, le maquillage tire la croissance du marché cosmétique mondial, estimé à 205 milliards d'euros, avec un bond record de 8,4 % en 2016. Et la génération selfie dépense plus : le budget dédié aux cosmétiques des Américains de 19 à 24 ans s'élève à 49 dollars, contre 37 dollars pour la moyenne nationale, selon une étude Ipsos relayée par L’Oréal.


Palette de fards à paupières « Chocolate Bar » - Too Faced

Razzia des grands groupes

Les acteurs phare du secteur de la beauté ne s'y trompent pas et jettent leur dévolu sur de jeunes marques de maquillage, peu connues du grand public, mais qui ont su séduire les influenceuses et construire une proximité online avec leurs clients. Le groupe Estée Lauder a ainsi déboursé 1,45 milliard de dollars pour acquérir la griffe Too Faced l'an dernier. Début 2017, le géant Coty, surtout concentré sur le parfum, s’est adjugé Younique, une marque américaine innovante, qui recrute des conseillères beauté vendant ses produits via les réseaux sociaux. Façon réunion Tupperware 2.0. Ces griffes, qui avancent masquées aux yeux de ceux qui n’utilisent pas Instagram et consorts, séduisent naturellement en premier lieu les millenials.

Pas de triche possible

Tutoriels, blogs, diagnostics en ligne… Dynamique de groupe oblige, grâce au Web, les « beautystas » se regroupent en tribu, partagent leur connaissance accrue des produits et de leurs différentes applications. « Les millenials sont devenus experts, intéressés par les techniques des professionnels du make-up, et endossent même un rôle de conseil auprès des autres générations », décrypte Mathilde Lion, ajoutant que le nombre de requête concernant la beauté avait augmenté de 50 % sur YouTube entre 2014 et 2015.  

Une expertise qui ne permet aucun faux pas de la part des marques. La génération Y veut « comprendre ce qu’il y a sous le capot du produit, affirme Eric Briones, planneur stratégique et coauteur du livre La génération Y et le luxe. Ils exigent que les marques de cosmétiques s’adaptent totalement à eux, sans faire la moindre concession. »

Ils se sentent également libres de ne pas s’en remettre à un seul label. « Les digital natives ne sont plus fidèles à un produit, à un style en particulier, et sont de plus en plus exigeants et demandeurs, témoigne Diane Lucas, communication & community manager de la plateforme The Beautyst, récemment acquise par le site Feelunique. Les réseaux sociaux sont le point de contact entre eux et la marque. Proximité, conseils et astuces beauté : ces canaux font partie intégrante de leur expérience d’achat, pas uniquement concentrée sur l'achat en lui-même. »


Emily Weiss, 31 ans, est à la tête de Glossier, classée en 2017 dans le top 50 des entreprises les plus innovantes par Fast Companies - Glossier

Des marques incarnées


Et quoi de plus inspirant qu’une personnalité forte à la tête d’une griffe, à laquelle on peut s’identifier ?

Portés par l’aura d’un « gourou » beauté, de nouveaux modèles d'entreprises 100 % digitales émergent. Prenez la start-up américaine Glossier. Cette jeune marque de soins et make-up, totalement online et en plein essor, a été fondée en 2014 par la jeune Américaine Emily Weiss, qui a bâti autour de son blog Into the Gloss une forte communauté. Estampillée authentique, Glossier est déjà culte et attendue comme le messie sur le marché européen, où elle devrait prochainement débarquer. L’entreprise, qui emploie 60 personnes dont certaines dialoguent en direct sur les réseaux sociaux avec les clients, va prochainement étendre sa ligne de produits et créer 300 nouveaux postes. Qu’on se le dise, l’univers de la beauté, pensé et plébiscité par les millenials, a de l’avenir.

Pour connaître la place du commerce physique dans le parcours d’achat des millenials, les catégories de produits qu’ils plébiscitent et la façon dont les acteurs historiques s’adaptent à cette cible, rendez-vous sur FashionNetwork Premium

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