Marc Lelandais (Vivarte): "La course au discount, c'est la fosse commune"

Marc Lelandais est arrivé il y a maintenant une bonne année à la tête de Vivarte. Durant la période, de nombreux dirigeants de filiales ont été remplacés et plusieurs chantiers ouverts sur la plupart des marques enseignes. Il explique pour FashionMag Premium le pourquoi de ces bouleversements.


Marc Lelandais en visite dans un magasin La Halle. (Photo DR)


FashionMag Premium: Beaucoup de choses ont bougé chez Vivarte depuis votre arrivée. Pourquoi tous ces changements ?
Marc Lelandais: Bien sûr, il y a sûrement des raisons internes… Mais surtout, il faut analyser ce qu’est le métier de la mode aujourd'hui et ce qu’il était quand Vivarte connaissait de fortes croissances. Le groupe se présentait avec succès pendant des années comme un distributeur de vêtements de périphérie et de centre-ville. Cela a bien fonctionné de façon tendancielle jusqu’en 2007-2008. C’est à ce moment qu’est intervenu notamment le rachat de Chevignon et de Naf Naf. Disons que la dimension mode devenait de plus en plus présente dans le groupe. Mais, surtout, il faut étudier ce qui s’est passé depuis cette date et maintenant sur le marché. Une révolution côté clients a eu lieu. Les mobiles d’achat ont changé, les clients ont changé aussi. De nouveaux compétiteurs internationaux sont arrivés, ceux déjà implantés ont continué à progresser. Il y a internet aussi. Le web a joué un effet d’accélérateur sur les changements de comportement, quel que soit le type de consommateur, qu’il dispose d’un petit budget ou pas, et quel que soit son âge. Ce consommateur consomme plus conscient. Pensez aussi que, durant la période, 700 000 m² ont été ouverts, de plus en périphérie. Les formats d’hier n’étaient dès lors plus forcément adaptés. Les loyers ont grimpé. Les flux de clients ne sont plus forcément positionnés aux mêmes endroits. En 2005, on ne ne parlait pas de retail parks comme aujourd’hui…

FM: Cela veut-il dire que pour vous il faut quasiment refonder le système ?
ML: Quelque part, ce n’est pas moi qui le dit. C’est le marché qu’il faut écouter. Est-ce qu’un modèle de développement fondé sur les seules ouvertures de points de vente et sur le discount a aujourd’hui un grand avenir. Personnellement je ne le pense pas. D’autant plus que le marché n’évolue pas positivement. Là aussi, si on prend le marché de la chaussure, il évoluait de +3 à +4 % par an. Or, depuis 2009, il est en décroissance. Qu’est-ce qui s’est passé sur ce marché ? Les acteurs ont utilisé le rabais, le discount pour sauvegarder ou accroître les volumes. Cela a conduit à délocaliser de plus en plus avec le sourcing en Asie, jusqu’au Bangladesh. La situation de ce pays, avec les accidents récents, c’est la conséquence de cette stratégie de la course aux prix les plus bas. Les entreprises comptaient aussi sur les gains de marge pour financer ce discount. Mais je n’ai pas peur de le dire même si ça ne plait pas: la course au discount, c’est "la fosse commune". La guerre des prix a eu un effet dévastateur sur les marges en transformant le client en chasseur de primes.

FM: Vous évoquiez internet. Le e-commerce a accéléré ou freiné le mouvement ?
ML: c’est une particularité française. Le net en France s’est d’abord développé par le succès des sites type Vente-privée, un circuit discount. A l’opposé de formules anglaises comme Asos par exemple ou Net a porter. Là aussi, sur le net, le consommateur est un chasseur de primes. On peut dire que globalement la filière de distribution de l’équipement de la personne a vécu une paupérisation compensée par des ouvertures de points de vente.

FM : Comment fait-on pour inverser la vapeur chez Vivarte ?
ML: D’abord, nous avons commencé par classer les marques et enseignes en deux groupes: le sélectif et le grand public. Nous avons aussi décidé d’arrêter certaines activités non rentables ou trop petites comme Béryl, Les Fées de Bengale, Naf Naf en Grèce, Kookaï au Royaume-Uni, aujourd’hui Cocktel en Espagne, etc. Nous avons ensuite mis en place des outils de planning et de prévisions vitaux dans ce métier. Nous avons revu la manière de travailler de la création à la livraison. Par exemple, le samedi à La Halle, la priorité c’est la vente et pas la tenue des stocks. Nous avons travaillé sur l’attrait des vitrines, l’hospitalité auprès des clients, etc. Nous avons aussi beaucoup recruté pour les métiers du stylisme et du merchandising. On ne le dit pas assez mais nous avons recruté 80 personnes au style à La Halle !

FM: Pour vous le style est déterminant dans les marques et enseignes ?
ML: Évidemment. Il doit par exemple y avoir à chaque fois une directrice du style qui se tient à côté du dirigeant de la filiale. Et celui-ci doit l’accepter. C’est comme cela que l’on crée de la valeur. Sinon, c’est le discount et la spirale infernale que je vous ai décrite tout à l’heure.

FM: Quels sont les changements engagés sur chaque enseigne ou marque ?
ML: Je ne peux tout vous dire. Et surtout c’est une affaire de longue haleine. Mais par exemple nous avons retenu une égérie pour Caroll. Cette marque n’avait jamais été incarnée. Or Sienna Miller correspond bien à l’imaginaire que peut porter Caroll, avec une beauté naturelle, un sourire, une décontraction. Chaque marque doit ainsi s’incarner. Nous avons choisi Leighton Meester pour Naf Naf et Mylène Jampanoï pour Kookaï. Chez Kookaï encore, nous avons intégré au bureau de style une partie de l’équipe de Fées de Bengale.

FM: Il a déjà été évoqué l’entrée de marques du groupe dans La Halle. C’est toujours à l’ordre du jour ?
ML: La Halle va devenir une enseigne de mode cool, fun et branchée d’ici à la fin de l’année. Des collections de jeunes créateurs français et des lignes de diffusion de nos marques y seront proposées. Mais l’évolution de l’offre sera bien plus large que cela. L’enseigne sur son terrain a souffert d’un manque de différenciation. Nous allons le corriger. La distribution française doit gagner la bataille de la mode grand public et ne pas la laisser aux chaînes étrangères.

Marc Lelandais

FM: Il est prévu aussi une évolution du concept avec des magasins mixtes vêtements-chaussures …
M : Nous avons commencé à faire entrer dans les faits un nouveau concept La Halle. Il est visible en deux unités à Maurepas mais dans quelques jours un magasin mixte vêtements chaussures sera aux normes à Plaisir. Plus globalement, chaque enseigne doit se demander si elle est suffisamment différenciante. André ouvrira ainsi un nouveau concept à Belle Epine dans quelques jours et place Victor Hugo en décembre. Naf Naf s’interroge sur sa cible, les 20 ans ou les 45 ans qui connaissent la marque depuis 20 ans. Le nom a aussi une dimension internationale. Qu’en fait-on ? D’autant plus qu’elle compte des flagships dans certaines villes dont sur les Champs-Elysées. Quant à Minelli, l’écrin des boutiques doit raconter l’Italienne à Paris.

FM: C’est un énorme chantier que vous avez ouvert. Combien de temps vous donnez-vous pour réussir ? Et dans quelles conditions financières ?
ML : Il faut au moins trois ans pour transformer le groupe vers la mode et l’international. Bien sûr, il y a les contraintes du LBO. Mais nos actionnaires nous apportent un soutien sans faille depuis le début, à nous de savoir créer, imaginer de belles histoires au service du client.

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