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Publié le
12 juin 2017
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Marc Thibaut (Klepierre) : "Les centres commerciaux sont devenus des lieux de spectacles"

Publié le
12 juin 2017

Après s’être inspiré du Grand Palais pour l’extension de Val d’Europe, son centre commercial laboratoire d’innovations, Klepierre poursuit le développement de sa politique événementielle dans ses centres. Son directeur marketing France, Marc Thibaut, explique pour FashionNetwork.com ce glissement progressif de l’immobilier commercial vers le monde du spectacle.
 

Marc Thibaut - Klepierre


FashionNetwork.com : Klepierre multiplie désormais les « happenings » dans ses centres commerciaux. Pour quelle raison ?

Marc Thibaut : On est un géant qui avance dans 16 pays et 120 centres commerciaux en Europe. Et si l'on avance vite, c’est que l'on est ancré sur deux piliers. Nos détaillants, bien sûr, qui sont un actif incroyable et que notre tâche est de chouchouter. Et le trafic, évidemment, avec la nécessité d’attirer un grand nombre de clients finaux. Mais la première priorité, ce sont vraiment les retailers. Car ce sont eux qui font le trafic. Notre volonté est vraiment de proposer des enseignes à même de faire se déplacer massivement les clients. Il faut donc savoir les attirer, répondre à de nouvelles attentes.

FNW : Quelles sont celles-ci ?
 
MT : Dès leur arriver dans nos murs, ce que nous faisons est de leur proposer un écrin à la hauteur de leur concept. Ce n'est pas qu'un simple outil marketing : nous créons des extensions, nous rénovons des centres, nous mettons en place de nouveaux designs. Pas nécessairement grandioses, comme c'est le cas dans l'extension de Val d'Europe, mais tout du moins plus modernes, contemporains. Des espaces qui donnent aux clients l'envie de rester, et de s'y donner rendez-vous. Cela fonctionne : Val d'Europe a connu une croissance à deux chiffres de son trafic depuis le lancement de l'extension. Et cela préfigure parfaitement des ambitions de Klepierre. Notamment en termes de connexion avec les marques.
 
FNW : Comment ces relations ont-elles mutées, ces dernières années ?
 
MT :
On peut effectivement parler de relation avec nos détaillants, car ces liens sont désormais très poussés. Cela part du terrain. Les directeurs et responsables marketing des centres ont pour objectif et volonté de rencontrer en amont les responsables de boutiques. Mais également leurs homologues au sein des directions marketing des marques et enseignes. Notamment pour préparer l'arrivée des boutiques dans les centres, pour étudier la mise en place d'une communication, et ensuite pour reconduire ces opérations. Car c'est précisément sur ce champ-là qu'il y avait une nouvelle relation à créer. Avec pour objectif final de créer de l'événement, et donc du trafic.
 
FNW : Par quoi cela se traduit-il ?
 
MT : A l'Odysseum de Montpellier, nous avons par exemple mis en place un lipstick géant pour marquer l'arrivée de Nyx. Nous avons donné rendez-vous aux fans de la marque, sélectionné les mieux maquillés, et celle qui touchait le lipstick le plus longtemps remportait un an de maquillage. Pour l'anecdote, la gagnante avait fait le trajet spécialement depuis Strasbourg, ce qui montre le pouvoir d'attraction de ces opérations. Sans parler des nombreuses personnes qui ont suivi le tout via vidéo en direct. Et cela se voit également avec Uniqlo, pour laquelle nous avons organisé une cérémonie traditionnelle nippone. Ou quand nous avons installé un DJ dans une vitrine H&M. Ou quand nous faisons venir des personnages Nickelodeon (Chaîne de dessins animés américains, ndlr). Bientôt, nous allons installer le trône de Game of Thrones dans un centre. Et on sait que beaucoup viendront spécialement pour s'y prendre en photo. De même, nous mettons beaucoup en avant les pré-soldes, et cela a permis en début d’année une hausse de 12 % des ventes par rapport à l’année précédente.
 

Manifestation Les Reines du Shopping à Créteil Soleil - Klepierre


FNW : Face au défi du trafic, le rapport de force bailleurs/retailers a-t-il changé ?
 
MT : Le rapport de force ne s'est pas inversé. Nous suivons simplement une démarche de partenariat. Il est de notre intérêt commun d'allier nos forces pour toucher les clients finaux. Et nous sommes clairement entrés dans l'air du retailtainment. Les centres commerciaux sont devenus des lieux de spectacles.
 
FNW : C'est à dire ?
 
MT : On peut faire une comparaison. Pour un spectacle, on choisit les meilleures salles, et les meilleurs artistes. Dans notre domaine d'activité, nous faisons en sorte de proposer les meilleurs lieux de ventes, et les stars que nous faisons venir sont nos marques. Mais un point reste clef dans ce processus de dynamisation des centres commerciaux : le retailtainement a beaucoup plus d’impact quand il met à l'œuvre les retailers eux-mêmes. Quand ces derniers nous rejoignent, les premiers points de discussion restent la négociation des meilleurs emplacements possibles. Mais, ensuite, il faut savoir leur préparer le meilleur lancement possible. Et les marques demandent désormais elle-même à parler à nos spécialistes du marketing.

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