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Marché de l'occasion : marques et enseignes à l'heure de la prise en main

Publié le
today 15 janv. 2020
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La mode d'occasion n'est plus une niche. Dans le sillage des pure-players en ayant fait leur pré carré, les enseignes et marques veulent désormais leur part du gâteau de ce marché évalué à un milliard d'euros, et auquel 39 % des consommateurs français se sont déjà frottés. Une ambition soutenue par ailleurs par le recul de la part du budget des Français dédiée à l'habillement, passée de 9 % dans les années 60 à 4 % aujourd'hui selon des chiffres publiés par l'IFM.
Une opportunité qui fera l'objet de débats lors du prochain salon Who's Next, notamment dans le cadre des conférences en partenariat avec FashionNetwork.com. Mais comment cette opportunité de la seconde main est-elle saisie par les acteurs du secteur ?


Shutterstock


Les formes que peut prendre l'introduction de la seconde main dans l'activité des marques sont aussi variées que leurs niveaux de gamme et les marchés concernés. Ces derniers mois, des corners dédiés se sont multipliés dans une nouvelle génération de magasins. Ainsi, pour introduire prudemment la seconde main, le groupe Eram a déployé dans certains de ses magasins Bocage le corner "Comme Neuves" : une offre de paires d'occasion issues du service de location de chaussures précédemment déployé par l'enseigne. Du côté de Sézane, le nouveau concept "Libre Service" lancé en octobre propose un présentoir et des packagings dédiés à des produits vintage ainsi que des foulards réalisés à base de chutes de textile. Les sites marchands des enseignes font aussi leur mue : ainsi par exemple, la marque Ba&sh entend proposer dans l'espace personnel de ses clients un bouton "revendre" à partir du mois d'avril, leur permettant de remettre en vente tous les produits précédemment achetés via ce canal.
 
C'est d'ailleurs sans surprise sur Internet que se concentre le gros des initiatives de marques concernant l'occasion. Camaïeu est ainsi à la tête d'un portail de revente entre particuliers. Ce dernier veut s'en servir pour attirer des clients en magasin, et donc potentiellement leur vendre des produits neufs : les utilisateurs doivent en effet venir chercher leurs achats en point de vente. Un objectif similaire à celui décidé par Ïdkids, qui a récemment offert un portail permanent à Ïdtroc, son événement dédié à la seconde main lancé en magasin deux ans plus tôt. Ce système, qui repose sur le principe du dépôt-vente, rémunère les clients en bons d'achat à même de générer du chiffre d'affaires additionnel.

Avec By Kiabi, l'enseigne de mode familiale nordiste entend de son côté avoir aussi bientôt son propre portail dédié à la revente entre clients, tandis que des dispositifs de collectes associatives vont se déployer sur le réseau. La marque Maison 123 a quant à elle lancé la plateforme Seconde Vie by Maison 123, qui offre au vendeur le choix d'être rémunéré en cash ou en bon d'achat.
 
Toutes les initiatives ne visent pas la revente directe des pièces usagées. Ainsi, dans son dernier concept présenté à Bordeaux, Jules réserve une place à la collecte de vieux vêtements, destinés à être recyclés pour produire les pièces de futures collections. En parallèle de la seconde main, la collecte d'habits déjà portés nourrit une opposition conceptuelle entre enseignes : faut-il rémunérer le client pour cette démarche anti-gaspi ou en faire une démarche citoyenne volontaire ? Si des enseignes comme Ikea et H&M ont habitué à monnayer ces collectes avec des bons d'achats, des marques nous expliquent se refuser à faire de ce geste un outil mercantile plutôt qu'un geste citoyen.
 

Les grands magasins s'y mettent



Au-delà des marques elles-mêmes, la seconde main a rapidement été prise au sérieux par les grands magasins, dont les pièces haut de gamme et luxe sont les plus à même de profiter d'une seconde vie commerciale. Les Galeries Lafayette Haussmann ont ainsi accueilli durant l'été dernier le concept La Frange à l'Envers, qui s'est lancé en 2015 sur ce marché de la mode d'occasion. Mais cet intérêt du groupe pour ce marché est loin d'être nouveau, puisqu'il était déjà au cœur de son site marchand dédié aux produits luxe de seconde main InstantLuxe. Acquis en 2016, celui-ci finira par fermer ses portes deux ans plus tard faute d'avoir trouvé sa place dans l'occasion. Du côté des grands magasins Printemps, l'occasion soulève également un intérêt fort, mais n'empêche pas une prudence quant à la place à lui donner dans l'offre.
 

Le corner dédié à la seconde main dans le nouveau flagship Bocage - Bocage


"La seconde main est un business model à part qui est très compliqué pour les grands magasins car les marques ne sont pas toujours forcément d’accord que cela se passe chez nous", expliquait récemment Karen Vernet, qui fait partie du comité exécutif du Printemps. "Quand elles sont vendues à plein prix dans un grand magasin, elles n’ont pas forcément envie d’être vendues en seconde main. Néanmoins, nous allons continuer sur ce sujet. Nous avons déjà eu Tilt Vintage en pop-up, nous avons eu aussi une opération sur l’upcycling qui a eu un bel écho avec une capsule Andrea Crews."
 

Le luxe a encore du mal à se positionner


 
Derrière les grands magasins, les géants du luxe commencent eux aussi à montrer de l'intérêt pour l'occasion. En marge de son rachat de Yoox Net-a-Porter, le groupe Richemont a ainsi acquis le site britannique spécialisé Watchfinder, amené à regrouper la future offre d'occasion pour ses marques. Kering, qui indiquait en mars 2018 développer l'idée d'une offre par abonnement, annonçait par ailleurs mener des tests quant à la vente de produits d'occasion. Des essais notamment menés autour de sa marque Saint Laurent, avec comme partenaire le portail américain spécialisé TheRealReal. Un partenaire vers lequel s'est tourné le britannique Burberry, régulièrement cité en exemple pour son travail d'image et de digitalisation.
 
Mais la cohabitation entre pure-players spécialisés et grandes marques n'est pas toujours aussi rose, et offre même parfois de difficiles revers. Le mois de novembre 2018 en avait fourni l'un des exemples les plus parlants : Chanel sonnait alors la charge pour "publicité mensongère et contrefaçon" à l'encontre de The RealReal et What Goes Around Comes Around, la maison française reprochant notamment à ces portails de donner l'impression que les produits soient vendus avec l'assentiment de la marque. "Ce ne sont pas des distributeurs agréés", tempêtait ainsi Chanel, qui mettait au passage le doigt sur l'épineux problème de la contrefaçon dans la mode d'occasion.

En France, plus d'un achat de seconde main sur deux serait effectué sur Vinted


 
Et c'est sans doute là que va se jouer le principal bouleversement pour la mode de seconde main : la construction d'un nouvel équilibre entre des marques désormais mobilisées et des revendeurs ayant pris une avance considérable, tant en termes technique que d'audience. Illustration de l'importance à venir de cette question : au sortir de la colossale braderie Jacquemus organisée fin 2019, de nombreux produits étaient déjà mis en vente sur certains portails dès les heures suivantes.

Des sites face auxquels les marques doivent s'armer de patience pour espérer grappiller quelques parts de marché : leader du domaine en France, Vinted capterait à lui seul 56 % des ventes de mode d'occasion réalisées depuis l'Hexagone. Vinted qui, sollicité par plusieurs marques en vue de partenariats potentiels, nous expliquait récemment ne pas être fermé à l'idée, même si pour l'heure "il n'avait tout simplement pas le temps", nous confiait Thomas Plantenga.

En face, des liens se tissent. Vestiaire Collective a ainsi repensé son positionnement pour aller vers des marques plus accessibles, comme Sandro, Maje et Claudie Pierlot, avec lesquelles il a entrepris des collaborations. Pour chaque article de ces marques revendu sur le portail, les internautes perçoivent en outre dix euros à dépenser en boutique. Fort du soutien reçu il y a un an par la papesse de la mode responsable Stella McCartney, le portail renforce progressivement ses liens avec les marques haut de gamme. Alors que la mode représentait déjà l'une de ses principales zones d'activité, LeBonCoin a pour sa part stratégiquement racheté le portail Vide Dressing, qui a fait le choix de se positionner sur les produits mode moyen de gamme.

Il y a aussi des pure-players qui trouvent dans la seconde main l'occasion de déployer un réseau physique, à l'image de l'allemand Zalando, qui avec Zircle offrait une adresse à son portail dédié Wardrobe. Et, alors que certaines marques ouvrent leurs portails à l'occasion, certains acteurs physiques n'hésitent plus à s'offrir directement des marketplaces, à l'instar du groupe H&M rachetant le portail suédois spécialisé Sellpy.
 

Un nouvel écosystème autour des marques


 
Par-delà le maillage de portails dédiés à la revente de produits, la seconde main a comme tout secteur profité d'un engouement engendré par toute une génération de start-up spécialisées dans l'accompagnement des marques sur ce marché. À l'image de l'entreprise londonienne Reflaunt, qui entend répondre aux besoins des enseignes souhaitant tirer profit de la seconde main. Les sites de ces marques proposent ainsi aux clients de revendre les produits qu'ils ont précédemment achetés. Des pièces qui rejoindront un maillage de marketplaces spécialisées. Une approche qui a récemment séduit Ba&sh.
 

Le magasin Mad Vintage de Marseille - Mad Vintage


Également positionnée sur l'accompagnement des marques dans la seconde main, la jeune pousse Place2Swap vient de lever 750 000 euros pour financer son développement européen, visant la mode, mais également le sport et la puériculture.

Quelques semaines plus tôt, c'est Disruptual qui levait 1,5 million d'euros. Fort d'une douzaine de plateformes développées pour des enseignes comme Cyrillus, Okaïdi ou encore Jacadi, l'entreprise nordiste inscrit elle aussi la seconde main dans une stratégie de génération de trafic en magasin. "Si au départ, vouloir se frotter à la seconde main pouvait avoir un effet 'com’, ce n’est aujourd’hui plus un gadget", nous explique ainsi le cofondateur de l'entreprise, Olivier Clair. "Les marques qui nous contactent s’y intéressent sérieusement, y allouent un budget important et comptent mobiliser tout leur réseau (…). La seconde main attirera sans doute des nouveaux clients en magasin, et cela sera générateur de ventes additionnelles d’articles neufs."

Des acteurs historiques "challengés"


 
Reste que cette nouvelle génération d'acteurs de la seconde main ne fait qu'élargir un sillon tracé de longue date par les friperies et autres magasins vintage, idéalement positionnés pour répondre à l'aspiration grandissante pour une consommation raisonnée. En témoigne le succès du rouennais Mad Vintage, qui approche du cap des 30 magasins ouverts sur le marché français. Les réseaux Hippy Market poursuivent également leur chemin, de même que le grossiste spécialiste Kiloshop. Label Emmaüs, la boutique en ligne de réseau associatif éponyme, vient quant à lui d'être sacré "Meilleur espoir de l'e-commerce" tricolore.

Mais la transformation du marché de la seconde main n'est pas sans toucher ces acteurs. Et notamment les organismes de collecte, qui espèrent capter 300 000 tonnes de vêtements par an, soit environ 40 % des quantités jetées : "On constate une chute progressive de la qualité des textiles collectés", nous expliquait récemment Jean-François Luthun, qui supervise deux centres de tri Le Relais, à Chanteloup-les-Vignes et Bordeaux. Une chute de la qualité qui s'explique par la multiplication récente des pièces issues de la fast-fashion, mais également par l'habitude grandissante de revendre sur Internet. Or, les meilleurs produits triés (dits "la crème"), soit 5 % de l'ensemble, alimentent la centaine de magasins Ding Fring et Leopard du réseau Emmaüs. Et permettent au passage de créer des emplois de réinsertion.

"Ces réseaux solidaires doivent se réorganiser pour pouvoir revendre des produits de qualité", nous explique ainsi Thomas Delattre, chef de projet Etudes de l’IFM. "Car si vous ne collectez plus que des pièces mass market vendues à l’origine 5 euros, il va être difficile de rentabiliser sa revente. Ce qui fait qu’un des enjeux est la transition online, ce qui n’est pas évident pour ces réseaux solidaires."

De simple marché de niche, la seconde main devient un relais de croissance pour les vendeurs de produits neufs. Mais si la seconde main est là pour durer, l'engouement actuel dont elle profite annonce surtout un rééquilibrage des forces en présence, ainsi qu'un écrémage progressif parmi les acteurs, dont même les plus en vue indiquent toujours chercher leur rentabilité.

Pour en savoir plus sur cette question notamment, la conférence "La fin du gaspillage" dont FashionNetwork.com est partenaire est au programme du salon Who's Next qui se tient ce week-end à Paris. Elle se déroulera le premier jour, vendredi 17 janvier à 11h15 dans le hall 6 du parc des expositions de la Porte de Versailles.

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