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3 févr. 2021
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Marie Schott (ex-Etam) dévoile sa marque de lingerie AnaShaf

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3 févr. 2021

Retardé par la crise sanitaire, le lancement du nouveau défi lingerie de Marie Schott se concrétise finalement en ce début d’année 2021, avec l’ouverture au grand public du site marchand de sa propre marque de sous-vêtements. Baptisée AnaShaf, du nom de l’arrière-grand-mère de l’ex-dirigeante d’Etam et Undiz, la griffe est née commercialement après deux ans de recherches et de contacts noués avec de nombreuses femmes, via l’espace de discussion "Bra Revolution".


Première campagne shootée à l’été 2020 en Picardie - AnaShaf


Car l’ambition de celle qui a quitté la direction d’Etam en 2018 est de proposer – en alternative aux marques de lingerie classiques - une forme d’allégement, en termes de produit et d’impact environnemental, et surtout une liberté d’usage. "C’est offrir la sensation de ne rien porter, et montrer qu’un produit simple et confortable peut être joli."

Avant de concrétiser cette intention, l’année 2020 est venue renverser tous les plans de la dirigeante. "Le lancement était prévu au printemps, le confinement a tout arrêté, et les usines ont fermé. J’ai eu un moment d’abattement, pensant ne pas réussir. Et puis nous avons repris le développement de la marque, mais de façon différente, à distance et plus lentement". En novembre dernier, les premiers produits AnaShaf sont présentés à son cercle proche, qui s’étendra le mois suivant à la communauté Instagram de la marque.

Du bonnet A au E



Soutien-gorge sans armatures et sans coques, ou encore culotte sans coutures: les sous-vêtements AnaShaf ont été élaborés pour ne pas entraver la silhouette et se faire oublier sous les vêtements. La gamme est pensée pour servir les femmes des bonnets A à E et du 34 au 52 par le biais d’un système de double taille allant du S au XXL ou de 1 à 6 (soit six déclinaisons), notamment rendu possible par l’utilisation de matières extensibles qui épousent les corps.


Le mantra de la marque? "La légèreté est une force". - AnaShaf


"L’offre AnaShaf est à la fois très inclusive, par sa largeur de tailles, mais en même temps segmentante, car de nombreuses femmes cherchent encore les codes de la lingerie traditionnelle, rappelle Marie Schott. L’idée est de réussir à fédérer une base de femmes en affinité avec cette nouvelle façon de porter les sous-vêtements, ou de ne pas toujours en porter".

Coton indémaillable, tulle bi-stretch et micromodal sont labellisés OekoTex et proviennent du bassin méditerranéen (Turquie, Portugal, Espagne et France), tandis que la fabrication des pièces s’opère au Maroc et au Portugal. Les couleurs sont neutres (noir, blanc, camel, nude…) et les lignes simples, sans fioriture. Pas de couleurs improbables ou de design extravagant au programme. "Le premier levier de durabilité d’un produit, c’est son style, affirme-t-elle. Il était nécessaire que notre offre soit très intemporelle".


Diplômée d’HEC, Marie Schott a travaillé au sein du groupe Etam pendant onze ans, faisant naître la chaîne Undiz puis opérant à la direction générale de l'enseigne Etam. - AnaShaf


Côté prix, il faut compter de 40 à 45 euros pour la brassière ou le soutien-gorge, et de 15 à 25 euros pour un bas, dans la lignée du positionnement Princesse Tam Tam par exemple. "La lingerie est un produit d’usage, qui ne se transmet pas. Il y a un cap à ne pas franchir pour rester accessible, surtout si l’on se présente comme inclusif".

Une première présence retail aux Galeries Lafayette



Vendue uniquement en ligne pour l’instant, AnaShaf va bientôt faire son entrée dans l’offre lingerie des Galeries Lafayette Haussmann, quand le grand magasin sera autorisé à rouvrir ses portes. Même si aucun projet physique n’est prévu pour l’heure, Marie Schott souhaiterait à terme pouvoir montrer directement ses produits aux clientes, afin qu’elles puissent toucher les matières.


Deux femmes aux silhouettes différentes présentent les modèles sur le site. - AnaShaf


Même sans contact direct, de nombreux échanges se poursuivent à distance, à propos des produits. Les premiers retours sont positifs: "une chouette entrée en matière", même si des ajustements pourraient être apportés, notamment "l’étiquette qui gratte ou les bas trop échancrés pour certaines clientes".

Une relation nécessaire pour nourrir la réflexion de Marie Schott. Dans un souci de transparence envers ses clientes, elle indique sur son e-shop les usines partenaires pour chaque article mais aussi les progrès à mener, notamment son intention de trouver du coton bio et indémaillable. D’autre part, la marque n’utilise aucun plastique, les produits sont préservés dans des sachets en papier kraft.

Pour 2021, l’objectif est de décliner de nouvelles teintes, mettre au point ou adapter quelques modèles et faire grandir l'audience d'AnaShaf. "L’aventure est lancée, mais j’y vais pas à pas, avec l’ambition de construire une marque solide, et surtout toujours sincère".

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