HELSINKI, 10 mars 2013 (AFP) - Le designer finlandais Marimekko, qui n'emploie presque que des femmes, joue l'audace avec une expansion débridée, 50 ans après avoir atteint la célébrité grâce à Jackie Kennedy.

Sur de grands draps en coton épais, tendus sur les murs du hall d'entrée de l'usine d'Helsinki s'affichent les clefs du succès de la marque: couleurs vives et motifs simples.

La saga de ce concepteur de vêtements, tissus, vaisselle et objets de décoration est une histoire de femmes. Elles représentent 90% des 500 salariés, peut-être un record du monde pour une société cotée.

Une autre femme a beaucoup fait pour sa renommée mondiale. A l'été 1960, lors de la campagne présidentielle américaine, "Jackie Kennedy s'est affichée aux côtés de son mari en portant une robe de notre marque. Elle en avait acheté huit", raconte Sanna-Kaisa Niikko, responsable de la communication.

Comme on lui reprochait trop de shopping à Paris, elle avait choisi une marque qui n'avait même pas 10 ans d'existence.

Marimekko prenait le contre-pied des tenues corsetées, sobres et discrètes de l'après-guerre, pour s'ériger en symbole de l'émancipation féminine, avec des coupes larges et des tons francs.

"C'était vraiment une démarche inédite", estime Pekka Korvenmaa, professeur de design de l'université d'Aalto, à Helsinki.

"L'Unikko", coquelicot aux lignes simples dessiné par la designer Maija Isola et devenu emblématique, gagne alors les boutiques branchées de New York.

Le succès durera 20 ans. Après la mort de sa fondatrice Armi Ratia en 1979, l'entreprise périclite. Mal gérée, perdue artistiquement, elle est au bord de la faillite quand Kirsti Paakkanen, publicitaire finlandaise à la retraite, la rachète en 1991.

"Paakkanen connaissait le milieu du design et comprenait comment il fonctionne. Ce type de personne avait manqué à Marimekko", décrit Pekka Korvenmaa.

A la fin des années 1990, Carrie Bradshaw, l'héroïne de la série américaine Sex and the City jouée par Sarah Jessica Parker, a des rideaux Marimekko dans son appartement. En juin 2012, la secrétaire d'Etat américaine Hillary Clinton fait un crochet par l'usine d'Helsinki. Elle en ressort avec des sacs remplis.

Marimekko est aujourd'hui dans une période délicate: son pari est d'ajouter des magasins, alors que tous n'ont pas fait leurs preuves. La marque, qui en comptait 108 fin 2012, veut ouvrir cette année "15 à 24 nouvelles boutiques et espaces de vente".

Si le chiffre d'affaires a grimpé de 14% à 88,5 millions d'euros en 2012, l'exercice s'est terminé sur une perte. La société l'a attribuée à des magasins déficitaires "en Suède et aux Etats-Unis", à des investissements lourds, et à des "dépenses élevées et un rapport coût-productivité faible de la fabrication dans [ses] propres locaux en Finlande".

Les trois usines finlandaises, qui assurent un tiers de la production, sont des vitrines onéreuses.

Dans celle d'Helsinki, les machines rotatives impriment 7 jours sur 7 autant de motifs vieux d'un demi-siècle, jugés indémodables, que d'ornements inédits, signés par une quarantaine de designers.

"Nous sortons quatre collections chaque année, une par saison. Les designers s'inspirent beaucoup de la nature et du climat, grands sujets de conversation en Finlande", s'amuse Pirkko Heikkilä, qui dirige l'équipe chargée de la décoration intérieure. Derrière elle, un rideau de la collection "automne" montre un nuage bleu clair duquel tombe de la pluie, sur fond bleu nuit.

Loin du communiqué financier évoquant la grisaille de la conjoncture qui "pourrait toucher les comportements des consommateurs", la directrice de communication dépeint un monde plus rose.

"Notre but, c'est de rendre les gens heureux (...) Ils peuvent se servir de l'une de nos tasses colorées et enfiler ensuite un vêtement portant le même motif", dit-elle.

Pekka Korvenmaa, le professeur de design, conseille à l'entreprise de garder la même recette. "Elle conserve une spécificité, et c'est aussi ce qui fait son succès aujourd'hui: d'être une petite marque, presque familiale, qui parvient, grâce à son mélange de vieux et de neuf, à être connue et populaire à l'étranger".

Par Pauline CURTET