Marithé+François Girbaud a mis un terme à sa collaboration avec l’agence de publicité Air. C’est désormais La Chose qui sera en charge de l’image de la marque. Trois agences ont initialement été retenues : McCann, FFL, et La Chose.

Publicité polémique Marithé+François Girbaud réalisé par l'agence Air

Une réflexion a été demandée à Elie Ohayon, Christophe Lambert, Fred & Farid et Eric Tong Cuong, des personnalités de ces agences, quant à leur perception de la marque.

C'est La Chose qui a été retenue. Grâce à « son approche globale de la communication et sa connaissance de l'univers de la mode », elle devrait, selon les créateurs, « (leur) apporter [...] de multiples réponses à l'ensemble de (leurs) besoins » concernant les points de vente, internet, les médias multiples, ...

Marithé et François Girbaud ne travailleront donc plus avec l’agence Air, qui semblait pourtant indissociable de la griffe. Images fortes, impactantes et parfois subversives : les publicités réalisées par Air traduisaient le caractère fort et parfois provocant de la marque de prêt-à-porter.

Comment ne pas se souvenir de la publicité détournant "La Cène" de Léonard de Vinci ? Rappel des faits : l’image représentait les apôtres et Jésus devenus femmes et portant des vêtements de la marque, sur fond gris perle. Un seul homme apparaissait, torse nu et de dos, habillé d'un jean et entouré des bras de l'une des femmes.

Suite à la diffusion de cette image, la Conférence des évêques de France, par le biais de l'association "Croyance et libertés", avait saisi la justice, jugeant la publicité blasphématoire. Il a notamment été reproché à la marque « d'utiliser une scène sacrée (à savoir le dernier repas du Christ avant sa mort) à des fins mercantiles ». En janvier 2005, c'est l'interdiction décidée par le Tribunal de Grande Instance de Paris qui s'abat sur cette campagne.

Au-delà de cette publicité au parfum de scandale pour certains, la collaboration entre Marithé+François Girbaud et l’agence Air avait vu la diffusion de nombreuses publicités engagées, dans le souci de transmettre un message citoyen sur l’avenir de la planète.

Pour sa campagne 2007/2008, la marque dénonce par exemple la guerre au moyen d'images fortes. Pour le printemps-été 2008, c’est un message d’ouverture, de partage, et d’espoir qui est véhiculé, avec la mise en scène d’enfants originaires de pays tels que le Liban, l’Israël, le Tibet ou encore le Pakistan où la violence rythme le quotidien.