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Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
4 mai 2020
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5 minutes
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Marketing d'influence : comment le coronavirus change la donne

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
4 mai 2020

Voyages et événements annulés, budgets publicitaires fondant comme neige au soleil et campagnes reportées, voire carrément annulées. Confrontée à la crise sanitaire mondiale, l’industrie de la mode suspend partiellement sa production et se voit contrainte de mettre son activité commerciale à l’arrêt. L’avenir est pour l’instant incertain et de nombreuses questions restent sans réponse, entraînant comme pour la plupart des secteurs un changement de paradigme sans précédent dans le monde du marketing. Confinés chez eux, les influenceurs sont forcés de se réinventer et d’imaginer de nouveaux contenus à proposer aux marques et à leurs abonnés. Ces derniers sont particulièrement friands d’idées les aidant à s’échapper virtuellement de leur train-train quotidien, à retrouver la motivation ou à profiter d’un peu de compagnie pendant cette pandémie. Le cabinet d’analyse Launchmetrics vient de publier son rapport annuel « Le statut du marketing d’influence en 2020 », sur lequel nous nous sommes appuyés pour décrypter les nouvelles tendances du secteur à l’ère du Covid-19. Comment les stratégies sont-elles remodelées pour faire face à la crise ?


Pendant le confinement, la marque Oysho organise des cours de yoga avec la professeur Xuan Lan, confinée chez elle - Oysho



"Depuis le début de la crise, les marques ont recentré leur communication sur les valeurs intangibles qui leur sont propres plutôt que sur le produit", souligne Michael Jais, le PDG de Launchmetrics. "Les influenceurs proposent beaucoup moins de contenu sponsorisé depuis deux mois. Aujourd’hui, les internautes recherchent de l’authenticité et des contenus transparents, beaucoup plus proches d’eux et qui répondent mieux à leurs besoins actuels", explique-t-il. L’activité du secteur est bouleversée par l’incertitude ambiante. Le dirigeant suggère de profiter de ce moment pour renforcer les relations avec les clients en allant "bien au-delà du contenu tangible". Peut-être est-il temps, ajoute-t-il, "d’analyser et d’étudier les besoins des clients pour optimiser les résultats de toutes les actions de communication de marque".

Conséquence de la crise du coronavirus : la consommation semble passer au second plan. Selon cette étude, les marques et les créateurs de contenu doivent maintenant relever un nouveau défi et jouer un rôle plus social, plus responsable, plus en adéquation avec les attentes actuelles des consommateurs. Comment ? À travers des contenus "transparents" et "sincères". Ce changement de paradigme est notamment reflété par une chute significative du nombre de billets sponsorisés publiés par les influenceurs. Semaine après semaine, ce chiffre est en baisse continue depuis la fin du mois de février, passant de 35 % des publications à 4 % seulement.

Séances de sport, cours de cuisine et concerts : les marques et les influenceurs se réinventent pendant le confinement



Dans un contexte inédit jusqu’à présent, les marques tout comme les prescripteurs ont dû s’adapter et puiser dans leur créativité pour produire des contenus à valeur ajoutée pour leurs communautés. C’est notamment le cas d’Oysho, la marque de vêtements de sport, de lingerie et de vêtements d’intérieur du groupe Inditex, qui s’est associée avec des influenceurs pour proposer des ateliers et des cours de sport ou de yoga.


Certaines influenceuses, comme Dulceida, participent au #pillowchallenge - Dulceida


De leur côté, de nombreuses maisons de luxe comme Gucci cèdent temporairement les rênes de leur Instagram à des influenceurs qui y partagent des images de leur quotidien, des concerts acoustiques, des conférences ou des conseils de beauté. Là aussi, les marques veulent prendre leurs responsabilités et n’hésitent pas à publier des contenus en relation avec les mesures d’hygiène et le lavage des mains. Sur TikTok, la marque de cosmétiques E.l.f. s’est distinguée avec une campagne virale, tandis que Pretty Little Thing met à l’honneur certaines influenceuses sur son Instagram.

L’interaction entre les marques, les influenceurs et les consommateurs sur la base du dialogue, de l’identification et de la confiance semble plus nécessaire que jamais. Selon Launchmetrics, on observe depuis le début de la crise de Covid-19 un "changement profond dans l’esprit du marketing d’influence, qui revient à ce qu’il était à ses débuts : une conversation sincère entre le créateur et ses abonnés (…), recentrée sur des contenus apportant réellement de la valeur à la vie de la communauté, voire au monde en général."

Dans ce nouveau contexte, les influenceurs essaient de se réinventer et de repenser leurs posts à travers le prisme de nouvelles stratégies : certains proposent à leurs fans des défis légers pour se changer les idées, comme le #pillowchallenge. D’autres assument un rôle plus éducatif avec la publication de cours en ligne, de séances de sport ou d’ateliers de cuisine. Populaires également, les conseils et recommandations portant sur la culture, l’introspection ou les idées pour surmonter le confinement, ainsi que les causes sociales : grâce à l’immense portée de ses publications, Chiara Ferragni a réussi à récolter plus de 4 millions d’euros reversés à la lutte contre le coronavirus. Certains contenus, enfin, s’adaptent très spécifiquement à la situation : certaines blogueuses beauté proposent maintenant des tutoriels de maquillage spécialement adaptés aux visioconférences. En règle générale, la créativité est de mise.

Futures tendances du marketing d’influence



Dans ce contexte plombé par l’incertitude, Launchmetrics identifie six tendances qui régiront l’avenir du marketing d’influence. Selon le cabinet, les marques pourraient commencer par changer la façon dont elles mesurent les retombées de leur communication sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, "l’engagement" n’est plus le seul indicateur déterminant du succès ou du ROI (retour sur investissement). Le succès d’une campagne doit être mesuré sur une base plus large.


L’influenceuse Jessica Wang veut inspirer ses followers pendant le confinement avec le hashtag #AtHomeSeries - Jessica Wang


La tendance des consommateurs à préférer des marques auxquelles ils peuvent s’identifier devrait se renforcer. Les rôles "donneur d’ordre - exécutant" pourraient s’inverser complètement. Dans le cadre de collaborations, la balle pourrait "revenir clairement dans le camp des influenceurs", qui pourraient jouer un rôle bien plus concret et direct dans la conception des projets qui leur sont associés.

De leur côté, les marques vont sûrement chercher à diversifier leurs stratégies pour répondre aux besoins de tous les consommateurs et pour toucher toutes les générations. L’organisation d’événements physiques va probablement rester marginale pendant un certain temps. Par ailleurs, les griffes vont devoir démultiplier la création de contenus propres et trier sur le volet les voix les plus adaptées pour relayer et renforcer leur message. Enfin, Launchmetrics avertit que les conséquences de la crise du coronavirus sur la mondialisation sont pour l’instant difficiles à prévoir, mais met l’accent sur la nécessité d’accélérer la transformation digitale des entreprises. Une solide stratégie web s’avère plus nécessaire que jamais pour toutes les marques. Il aura suffi de quelques semaines seulement de mesures de confinement pour faire passer le canal virtuel au premier plan de l’avenir des secteurs de la mode, du luxe et de la beauté.

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