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5 juil. 2021
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Marketing d'influence: quel retour sur investissement pour marques et produits de mode ?

Publié le
5 juil. 2021

En se penchant sur les publications mode des "influenceurs" sur les réseaux sociaux en France, Espagne, Allemagne et au Royaume Uni, une étude Kolstare dresse une liste des marques les plus citées, mais également des secteurs décrochant le plus d'engagement de la part des internautes, du luxe à la lingerie en passant par le sportswear.


Shutterstock



L'observation a porté sur les réactions à plus de 6,8 millions publications effectuées entre juin 2020 et mai 2021 sur Instagram, TikTok, Twitter et Facebook par quelque 1,7 millions d'influenceurs référencés par Kolstare, dont 207.019 profils spécifiques (dédiés aux chaussures, luxe, accessoires…). Ces publications étaient à 70,3% des images, contre 18,8% de stories (publications temporaires) et 9,8% de vidéos.

L'un des premiers enseignements est que TikTok affiche un taux d'engagement de 48,2%, contre 1,23% pour Instagram, 0,16% pour Facebook et 0,1% pour Twitter. Sur un total de 26 milliards d'engagement, le taux moyen entre les réseaux est de 1,9%. Du côté de l'équivalent en valorisation média (ou EMV, Earned Media Value), à savoir le nombre d'engagements obtenu par rapport au prix demandé par l'influenceur, c'est Instagram qui domine très largement, avec 5,017 milliards d'euros de valeur générée. Le retour sur investissement étant bien moindre sur Facebook (164 millions), Twitter (79 millions) et surtout TikTok (35,6 millions).

La comparaison entre les marchés montre par ailleurs que les stories occupent une part plus importante des engagements en France (43,6%) que dans les autres pays, avec de 15% au Royaume Unie à 25% en Espagne. La part des engagements générés par les publications de vidéos est en revanche plus faible en France (3,7%) qu'ailleurs (entre 5 et 7%).

Disparités de marques et formats selon les pays



Mais quelles marques profitent le plus de ce marketing d'influence dans les pays observés ? En France, sur 486.284 publications observées, Zara et H&M sont les plus mentionnées, devant Sézane, Kiabi, Shein et Mango. Sont également citées Asos, Purelei, Converse, Pimkie, Bershka, Promod, Stradivarius, Verbaudet, Primark, sans oublier Nike, Chanel, Nasty Gal et Dior. Quelque 665 millions d'engagements ont été observés, pour un taux moyen de 1,8%, générant un EMV de 265 millions euros.


Kolsquare



En Espagne, les 115.534 publications scrutées ont occasionné 148 millions d'engagements, pour un taux moyen de 2,2%. L'EMV s'établissant à hauteur de 57,5 milliards d'euros. Sans surprise, Zara arrive en tête des citations, avec She In, suivie par Primark, Bershka, Stradivarius, El Corte Inglés et Mango. Sont également largement cités Pull an Bear, Nike, H&M, Oysho, Sézane, et Asos. Et dans une moindre mesure Claro Fernando Couture, Converse, Guess, Gucci, Chanel et Dior.

Du côté de l'Allemagne, les mentions sont aisément dominées par About You (plus de 10.000 occurrences), devant Purelei, H&M et Zara (plus de 4.000 occurrences). Suivies par Kapten&Son, Ootd, Asos, She In, PrettyLittleThing, Ana Johnson, Nakd Fashion et Nike, ainsi que Carmushka, American Style, Bershka et bien sûr Zalando. Les 199.752 publications observées ont généré 357 millions d'engagements, pour un taux moyen de 2,1%, et un EMV de 133 millions d'euros.

Au Royaume Uni, l'EMV a été sur la période observée de 134 millions d'euros, via 262.860 publications ayant généré 291 millions d'engagements, pour un taux moyen d'engagement de 2,4%. Asos compose avec Zara et H&M le trio de tête des mentions (plus de 20.000 occurrences chacun), suivis par She In, Topshop, Primark, Newlook, Nasty Gal et PrettyLittleThing (plus de 5.000 occurrences). Viennent ensuite Mango, Sézane, Nike, Gucci, Boohoo, Converse, Missguided, River Island, sans oublier Like To Know It et Next.

Des disparités d'impact par secteur.



En France, pris par secteur, le retour sur investissement du marketing d'influence (EMV) mode est généré à 61,15% dans le domaine du luxe, à 19,42% dans le sportswear, et à 6,25% dans la lingerie. Arrivent ensuite la chaussure (4,65%), les bijoux (3,22%), les accessoires (2,12%), les marques indépendantes (1,99%) et les produits enfants (1,18%).


Kolsquare



Dans le luxe, 61% des publications sont des photos, contre 31% de stories. Si Instagram et TikTok concentrent respectivement 82% et 18% des engagements, leur taux d'engagement respectif sont de 2,5% et 97,7%. Une situation distincte de celle du Sportswear, où 70% des publications sont des photos, et où les deux réseaux génèrent chacun 59% et 41% des engagements, pour des taux d'engagement de 2,5% et 49,7%.

Les marques indépendantes décrochent quant à elles 99,5% de leurs engagements sur Instagram, qui concentrent 98% des publications d'influenceurs les citant. Le tout pour un taux d'engagement de 1,2% sur Instagram et 11,2% sur TikTok, tandis que les publications sont composées à 52% d'images et à 45% de stories. Du côté de la chaussure, Instagram et TikTok se partagent 56% et 43% des engagements, avec là encore un taux d'engagement bien supérieur pour le second, tandis que 66% des publications sont des images.

Les marques de lingerie sont quant à elles citées à 96% sur Instagram, qui concentre 89% des engagements, pour un taux d'engagement de 1,6% contre 44,8% pour TikTok, tandis que 36% des publications sont des stories. Sur le marché de l'enfant, la part des stories est même portée à 45%, avec Instagram captant 98,2% des publications et 97,7% des enfants. Là encore le taux d'engagement d'Instagram (1,5%) et moindre que sur TikTok (29,5%).

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