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7 déc. 2022
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Marketplace: les spécialistes livrent au salon Tech for Retail quelques clés de réussite

Publié le
7 déc. 2022

Amazon ou Alibaba sont des places de marché généralistes en ligne incontournables. La plateforme Farfetch s'est forgée un nom dans l'univers de la mode haut de gamme et du luxe. Dans chaque segment de marché, des marketplaces proposant sur un même site les offres de centaines, voire de milliers de revendeurs, ont germé ces dernières années.


Emmanuel Grenier, directeur général de Cdiscount - Tech for Retail



Un modèle que les e-commerçants et acteurs de la distribution traditionnelle ont eux aussi appréhendé. Si bien que le thème était au cœur des conférences de la seconde journée du salon parisien Tech for Retail, qui s'est tenu lundi et mardi au parc des expositions de la porte de Versailles.

Le modèle de la place de marché s'est tellement imposé dans l'univers de l'e-commerce aujourd'hui que pour Emmanuel Grenier, patron de Cdiscount, il s'agit d'un phénomène "aussi important que les foires de Champagne il y a mille ans ou le développement des centres commerciaux aux Etats-Unis dans les années 50". Le concept prend une place prépondérante dans le chiffre d'affaires e-commerce, qui en France a atteint 129 milliards d'euros en 2021.

Le dirigeant français exhortait l'audience de l'espace conférence archicomble du salon: "Vous devez y aller. Les clients y sont et c'est là que se trouve une croissance très forte. Certaines études avancent que 75% du e-commerce se réalisera via les places de marché en 2025, car cela répond aux fondamentaux de la distribution. Le client attend une infinité de l'offre, au meilleur prix, en mettant en concurrence les vendeurs, et permettant de commander et se faire livrer partout."

Une analyse partagée par François Cousi de PMP Conseil. "Aujourd'hui en France, huit des dix plus importants e-commerçants en termes de ventes ont des places de marché", précise-t-il, tout en analysant que le modèle, qui a débuté sur le livre, s'adapte à tous les types de produits mais aussi de services.

"La place de marché apporte une gamme de prix plus profonde et plus de choix, et permet donc d'attirer un trafic plus large, analyse Philippe de Chanville, co-dirigeant de la plateforme dédiée à l'outillage Mano Mano. L'idée est de permettre au client de se renseigner sur les différentes offres sans sortir du site. L'intérêt est de réussir à le garder jusqu'à la conversion finale. Pour le capter, nous il faut aussi apporter une dimension spécialiste. On passe du temps et des ressources à créer du contenu humain en magasin et des tutoriels pour qu'il se retrouve dans un univers technique. Il faut apporter une spécialisation qui apporte une identité."

Chez Cdiscount, Emmanuel Grenier a quant à lui pris le virage de la place de marché en 2012. "Cela a été un virage stratégique fondamental. Mais on a mis dix ans à le faire. Cela nous a demandé beaucoup de temps, des erreurs et des investissements". Fort de cette expérience, le dirigeant pointe trois éléments clés pour aborder le développement d'une marketplace.

"La marketplace, c'est un sujet de complexité et de grands nombres. Tout d'abord, c'est complexe car un vendeur n'est pas un fournisseur et vous aurez dix fois plus de vendeurs que de fournisseurs. Ensuite, un vendeur doit être convaincu qu'il va pouvoir se démarquer en venant chez vous. En moyenne, ils sont sur quatre à cinq places en même temps. Et ne comptez pas rester avec votre base historique. Nous faisons 30% des volumes avec les nouveaux vendeurs chaque année. Pour les séduire, vous devez apporter des services. Vous déléguez le stock et le prix, vous devez expliquer comment faire du chiffre d'affaires. Il n'existe plus de marketplace sans services marketing et logistique. Deuxième point, l'enjeu client. Vous allez multiplier par 100 ou 1.000 vos produits disponibles. A vous de déterminer ce que vous voulez mettre en avant sur un écran de smartphone. Et c'est là qu'est le troisième enjeu. Vous devez aussi investir en technologie car, avec des millions de produits, tout ce qui était manuel devient automatique."


Table ronde Tech for retail sur les marketplace - Tech for retail



Depuis quelques années, de nombreux intermédiaires se sont positionnés pour accompagner les acteurs du retail dans le développement de leur place de marché, ce qui a largement fait baisser les coûts technologiques... tout en démultipliant la compétition.

Philippe Berlan, directeur général de La Redoute est bien sûr convaincu par le modèle qui a notoirement permis à l'acteur historique de la vente à distance de revivre. Le dirigeant émet cependant quelques réserves: "La marketplace amène plein de leviers. Mais il faut bien identifier lesquels activer et pour faire quoi. En dix ans, nous avons toujours opté pour travailler en sélectif avec seulement 800 vendeurs, là où certains en ont plusieurs dizaines de milliers. Finalement, la technologie n'est pas la plus grosse question. Vous avez des modèles divergents entre la verticale et la spécialisée. Une marque de luxe n'a pas nécessité à attirer du trafic, donc quel intérêt pour elle d'aller sur une marketplace? La plupart des retailers, si. Mais il faut s'interroger sur comment faire vivre la dualité entre son propre retail et sa place de marché. Si on n'analyse pas cela, c'est très vite compliqué avec les équipes. Par ailleurs, il vous faut des acheteurs pour le retail et des commerciaux pour accompagner les vendeurs de la place de marché. Ce ne sont pas les mêmes compétences."

Cet écart entre compétition sur la place de marché et activité de la marque propre est l'un des principaux points de tension entre vendeurs et opérateurs.

"Le coût mensuel n'est pas un problème. Le souci c'est que, pour une PME comme nous, c'est un investissement en temps et en adaptation de l'offre très conséquent. Il faut trouver le volume, car les marges sont très faibles, et donc proposer les produits les plus pertinents, selon Cédric Sanchez, directeur général de Provence Outillage, qui vend ses produits sur plusieurs places de marché, de la généraliste comme Amazon à la spécialisée comme Mano Mano. Et là où c'est problématique, c'est quand des algorithmes ont un comportement qui n'est pas équitable dans les résultats de recherche. On se retrouve doublés par la marque propre malgré nos investissements. Les places de marchés doivent trancher entre marque propre et vendeurs. Il faut que la concurrence soit saine."

Avec des croissances annoncées à plus de 20% pour les prochains exercices, alors que l'ensemble de l'e-commerce semble marquer le pas, le modèle marketplace devrait attirer d'autres retailers historiques, à l'instar d'un Decathlon qui a monté la sienne l'an passé. Mais les candidats devront bien analyser l'équilibre entre leur marque propre et l'entrée des vendeurs dans leur modèle d'activité. Et, alors que les questions de reconnaissance des performances ne sont pas encore partout résolues entre performance de l'e-commerce et performance du retail, gérer l'ajout de cette activité auprès des équipes s'apparente à un nouveau défi au niveau des ressources humaines.

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